"Вопросы и ответы по деловой и конкурентной разведке"
2001.
Деловая и конкурентная разведка.
За рубежом, особенно в экономически развитых странах, многие тысячи сотрудников причисляют себя к специалистам в сфере деловойи конкурентной разведки (ДКР), созданы тысячи подразделений ДКР в компаниях различных отраслей бизнеса, ведется активное обучение в университетах и школах бизнеса по этой дисциплине, однако до сих пор нет четкого понимания, что такое ДКР. Множество руководителей, сотрудников и простых людей все еще неправильно истолковывают то, что такое ДКР, чем она является, а чем - не является.
А что же говорить о России, где этот термин и род бизнеса просто незнаком абсолютному большинству.
Попробуем дать общее представление о ДКР в виде вопросов и ответов.
1.Деловая, экономическая, бизнес, конкурентная, техническая, промышленная - все эти определения относят к разведке. Какой же термин правильный?
На Западе применяется термин "Конкурентная разведка", в нашей компании применяется термин "Деловая и конкурентная разведка".
На западе под конкурентной разведкой понимают разведку на основе открытых источников макро- и микроокружения фирм. Деловая и конкурентная разведка по большому счету являются синонимами. Этими терминами обозначается разведка в интересах бизнеса, в отличие от разведки в интересах государства.
Анализ инструментария конкурентной и деловой разведки на Западе (прежде всего в США, где они развиты в наибольшей степени) свидетельствует о том, что первая направлена на исследование непосредственного окружения организации (или микроокружения) и исследование макроокружения через призму конкуренции, а вторая на первый план ставила макроокружение.
Первоначально существовало два отдельных направления деятельности:
деловая разведка изучала конкурентов во взаимосвязи с макроокружением организации;
конкурентная разведка концентрировалась на исследовании непосредственного окружения организации и конкурента.
Получение новых знаний о развитии общества и взаимозависимости компонентов внешней среды привело к пониманию необходимости сквозного анализа внешней среды как единого целого, что повлекло за собой размывание границ между двумя понятиями.
Частая смена властями "правил игры" и криминализация бизнеса в России, при недостаточной развитости конкуренции, привели на начальном этапе к первостепенной роли мониторинга макроокружения, что объясняло преобладание деловой разведки. Это объясняется тем, что самую большую неопределенность в деятельность предпринимателей вносило само государство с его непредсказуемыми действиями. Поэтому отечественные предприятия начали проводить разведку не своих конкурентов, а государства, и создавать структуры, функции которых заключались в прогнозировании политической и экономической ситуации в России и выработке решений, направленных на минимизацию последствий возможных действий государства.
Однако постепенно пришло понимание того,что правительство устанавливает и меняет правила игры не произвольно, а действует в интересах конкретных групп, фирм конкурентов, и только озвучивает их конкурентную стратегию. Таким образом, и в России наблюдается эволюция от деловой разведки к конкурентной.
2. Что же такое Деловая и конкурентная разведка?
Деловая и конкурентная разведка – это проводимые на постоянной основе сбор информации и исследования рынка и всей деловой среды, с целью выявления реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут повлиять на способность компании успешно конкурировать на данном рынке. Деловая и конкурентная разведка – это новая стратегическая инициатива в бизнесе. Она нацелена на всё в мире бизнеса, что сказывается на способности конкурировать. Это – не только конкуренты, прямые, косвенные и потенциальные. Это – и конкуренты, и клиенты, и поставщики, и дилеры, и дистрибьюторы, и технологии и продукция, а также сама деловая среда.
3.Чем занимается деловая и конкурентная разведка и в чем её специфика?
Термин "деловая и конкурентная разведка" обозначает сбор и обработку информации бизнесом (и только бизнесом), в интересах бизнеса (и никогда в интересах государства), легальными и этичными методами (оперативные исключены), при котором явления и тенденции рассматриваются через призму конкуренции, конкурентной борьбы.
Предметной областью конкурентной разведки является конкурентный рынок, действующие на нем игроки, их взаимодействие и последствия этих взаимодействий.
В отличие от маркетолога специалист в области деловой и конкурентной разведки не только вскрывает картину определенного рынка и установленные правила игры, но и показывает, кто их устанавливает, почему именно такие правила и как они будут (или могут) меняться в будущем.
Он дает взгляд извне системы, как бы сверху и со стороны, через призму конкуренции, конкурентов. Специалист конкурентной разведки никогда не согласится с приоритетным в России мнением, согласно которому правила игры устанавливает правительство и меняет их по своему усмотрению. Он покажет, что правительство действует в интересах конкретных групп, фирм конкурентов и что оно только озвучивает их конкурентную стратегию.
4.Почему ДКР иногда называют инструментом развития знания?
Конкурентная разведка начинается с развития конкурентного знания.
Под развитием конкурентного знания понимается выработка знания о своём конкурентном окружении - о клиентах, потребителях, конкурентах, поставщиках, о стратегическом партнёрстве и альянсах, о будущих возможностях и будущих угрозах. Развитие конкурентного знания основывается на развитии базы знания - информационного багажа, который может использоваться как фундамент для оценки новой информации. Процесс разведки обеспечивает оценку новой информации в свете старой, чтобы Руководство компании могло принимать своевременные деловые решения. Развитие конкурентного знания предполагает, что у компании уже имеется процесс конкурентной разведки для постоянного обновления базы знаний.
Конкурентная разведка - это аналитический процесс от начала и до конца. Процесс конкурентной разведки берет части и куски информации и преобразовывает их в стратегическое знание - знание о прошлой деятельности, об эффективности работы, о сильных и слабых сторонах, об особых намерениях на будущее других фигурантов рынка. Это очень похоже на складывание вместе частей головоломки. Взглянув лишь на один кусочек головоломки, невозможно сказать, на что будет похожа целая картинка. Однако когда все части сложатся вместе, тогда можно увидеть полную картину и во всём её объёме.
5. Чем является деловая и конкурентная разведка?
Это:
Информация, которая была проанализирована до такой степени, что Вы можете принимать на её основе решение.
Инструмент раннего предупреждения для того, чтобы подготовить управление бизнесом к угрозам и к новым возможностям.
Средство, чтобы поставлять разумные оценки. КР предлагает приблизительные и лучшие обзоры рынка и конкуренции. Современные предприниматели нуждаются, хотят и используют разумные оценки на правильном основании, они не ожидают получить все детали.
Возможность множества прикладных оценок.
Путь для компаний, чтобы улучшить их положение на рынке.
Жизненный путь компании. Когда КР используется правильно, то она становится жизненно необходимой для каждого сотрудника в компании. КР это процесс, благодаря которому критически важная информация является доступной для любого, кто в ней нуждается.
Часть работы лучших компаний.
Оружие высшего звена Руководства компании. Наилучшие результаты приложенных усилий разведки получаются при активной поддержке и направлении высшим Руководством компании.
Способ для наблюдения за своей компанией со стороны. Компании, которые эффективно развивают и применяют КР, получают возможность видеть себя со стороны.
Краткосрочный и долгосрочный прогноз. Вы можете использовать тот же самый набор данных, чтобы использовать в принятии и корректировке долгосрочного, стратегического плана развития компании или определения её положения на рынке.
6.Чем не является деловая и конкурентная разведка?
Она не является:
Шпионажем. Шпионаж подразумевает незаконные или неэтичные действия.
Магией или хрустальным шаром предсказателя. Даже самая лучшая конкурентная разведка не может точно предсказывать будущее. Самое большее, на что она способна, это обеспечение хорошего приближения к окружающей компанию действительности в кратко- и долгосрочном виде и обеспечение Руководства ранним предупреждением об ожиданиях рынка и деятельности конкурента, возможных угрозах и новых возможностях бизнеса.
Поиском по базам данных. Базы данных - превосходные инструменты для собирания данных, но они не могут анализировать эти данные.
Слухами, найденными в Интернете. Интернет сильно увеличил способность собирать информацию, но это - просто среда общения.
Индивидуальным средством отдельного сотрудника компании.
Изобретением 20-ого столетия. КР работала под различными именами, или не имело имени вообще, но существовала всегда.
Результатом работы компьютерной программы. Программное обеспечение не может служить заменой человеческому анализу. Программное обеспечение может только собирать, противопоставлять и сравнивать информацию. Истинный анализ - процесс рассмотрения и осмысления людьми полученной информации.
Статьей в прессе. Сбор опубликованных новостей - критически важный первый шаг в создании КР, но этот тип информации - не является своевременным или специфичным, чтобы полагаться исключительно на него.
Сведенными в таблицу сведениями. Информация имеет много форм и таблица или некий измеримый результат только один из них. Числа могут представлять только один аспект проблемы. Мысли руководства, стратегия маркетинга и способность применять новшества -вот только три из многих вопросов, которые влияют на субъективные нечисловые сведений.
7.Является ли Деловая и конкурентная разведка и Контрразведка одним и тем же?
Контрразведка применяется компанией для защиты информации, которую разыскивает методами ДКР ваш конкурент. Одной из эффективных мер контрразведки является определение "торгового секрета" вашей компании и способы ее сохранения от конкурента и распространения среди потенциальных клиентов.
8.Почему деловая и конкурентная разведка имеет большое значение сегодня?
Темпы технологического развития и глобального роста торговли, которыми характеризуется сегодня деловая среда, изменяются быстрее, чем когда-либо прежде. Развитые компании не могут больше позволять себе полагаться только на инстинкты или интуицию при принятии важных стратегических, да и тактических,деловых решений. Во многих отраслях промышленности, последствием принятия одного неправильного решения может стать потеря своего бизнеса.
9.Действительно ли деловая и конкурентная разведка приносит прибавочную стоимость?
Да. Исследования показывают, что компании, применяющие в своей деятельности достаточно известные программы и методики конкурентной разведки, получают больше чистой прибыли, чем компании в той же отрасли промышленности, которые эти программы не используют.
10.Деловая и конкурентная разведка применима только для крупных компаний?
Нет. Крупные компании давно уже поняли важность применения ДКР в своей деятельности. Но и средние и мелкие компании подобно крупным компаниям работают на рынке в определенной деловой среде. Они также конкурируют на этом рынке. Поэтому им также важно получать заранее информацию о своих конкурентах, как и крупным компаниям. Зачастую, для таких компаний, работа в сфере ДКР критически важна, так как им гораздо легче вылететь из своего рынка в результате целенаправленной работы конкурентов против них.
11.Что такое SCIP?
Сама концепция конкурентной разведки оформилась и существоваладостаточно давно, но воплотилась в жизнь и оформилась только в середине 90-х годов. Люди, которые к тому времени уже профессионально занимались конкурентной разведкой, в 1986 году в США создали международное Общество Профессионалов Конкурентной Разведки (SCIP). На сегодня, SCIP насчитывает более 7000 членов из 64 стран мира. Члены Общества считают деятельность, которой они занимаются, профессией конкурентной разведки.
Целью SCIP является оказание помощи специалистам в получении опыта по разработке и распространению конкурентной разведки, по вовлечению Руководства компании в продуктивный диалог для создания конкурентного преимущества.
Представители Консалтингового центра «ЛЕКС» более пяти лет являлись и являются постоянными членами этой профессиональной международной ассоциации. Они регулярно участвовали в конференциях, выставках, симпозиумах и семинарах, проводимых, как SCIP, так и другими независимыми организациями, занимающимися данной сферой. Это позволяет непрерывно обогащать свой опыт, профессиональные знания, консультироваться с коллегами из мирового сообщества, сверять методологии. Кроме того, благодаря такой мощной сетевой структуре, они способны решать вопросы, связанные с конкурентной разведкой в интересах бизнеса своих клиентов практически по всему миру.
12.Какие разведывательные данные могут быть получены легально и этично?
80% - 90% всей информации циркулирующей в мире - является открытой. Разведданные могут быть получены о: новых конкурентах и их действиях; новых рынках и изменениях на них; новых возможностях бизнеса, новых изменениях в законодательстве; новых технологиях и т.п.
13.Оценена ли деловая и конкурентная разведка в мире бизнеса?
Да. В компаниях во всем мире специалисты ДКР дают возможность Руководству принимать верные решения, способствующие процветанию и развитию. Косвенно это подтверждается проведенными SCIP исследованиями, которые выявили, что средняя заработная плата специалистов ДКР в компаниях, где они есть, увеличилась на 21%.
14.Каковы источники деловой и конкурентной разведки?
Условно источники для сбора разведданных подразделяются на первичные и вторичные источники. К первичным относятся: правительственные документы, выступления сотрудников компаний, годовые отчеты компаний, бухгалтерская отчетность, Интернет и другие. К вторичным относят: аналитические материалы, прессу, Интернет, отредактированные программы ТВ и радио, книги и другие.
15.Как подразделяются источники деловой и конкурентной разведки по уровню использования?
К высокому уровню относятся: отраслевые издания; внешние базы данных; внешние документы; сотрудники компаний; отраслевые эксперты и организации. К среднему уровню: торговые представители; заказчики компаний; внутренние документы; внутренние базы данных; телефонные беседы. К низкому уровню:правительственные решения; прямое наблюдение; клиппинговые услуги; анализ рынка ценных бумаг; прямой контакт с конкурентами; личные беседы; поставщики компаний. Очень мало пользы приносят: закупка товара конкурента; применение фокус-групп; узконаправленные исследования; опросы по почте.
16.Как используется ДКР в компаниях?
До 90% компаний часть обязанностей по ДКР возлагают (по совместительству) на отдельного сотрудника, который, так или иначе, занимается информацией. При этом на ДКР он затрачивает только часть своего рабочего времени. Некоторые компании выделяют специального сотрудника (-ов) только для сбора информации, другие компании ставят задачи по ДКР перед специалистами отделов с целью развивать и использовать собственные сети сбора информации. Только 7 % компаний поручают ДКР специально выделенным сотрудникам в компании и отделах.
17.Почему имея хорошую информацию, компании не могут её эффективно распространять и использовать?
Анализ и результаты деятельности в сфере ДКР должны отвечать на нужды и потребности Руководства компании, сфокусированными на ключевых факторах, своевременными и поданными в доступном формате.
18.Как необходимо подавать и распространять информацию ДКР для её эффективного использования в компании?
Для эффективного использования результатов ДКР в компании можно рекомендовать следующие типы её распространения (в порядке ожидаемой эффективности): подготовленный отчет заказчику; использование личных связей; презентации; специальные записки Руководству; использование E-Mail; составление профилей конкурентов; компьютерные базы данных; информационные письма; регулярные встречи; обучающие семинары; доски объявлений; индивидуальные ответы на поставленные вопросы.
19.Почему добытые ДКР разведывательные данные могут быть не правильно использованы на высшем уровне руководства компании?
Потому, что решения принимают люди, а не организации. Зачастую Руководство компании не действует своевременно, получив информацию. В то же время полученная информация может быть не полной или неправильной, а иногда правильная информация может быть не правильно понята Руководством. А хуже всего, когда Руководство не понимает сущность ДКР.
20.Как развивается деловая и конкурентная разведка в России?
Развитие ДКР в России идет вместе с развитием рынка. Как и на любом рынке, перечень предоставляемых услуг определяются спросом и платежеспособными потребностями.
С разрушением горизонтальных связей в экономике в начале 90-х годов возникла потребность на информацию о состоянии товарных рынков, и этим занялись консалтинговые фирмы, проводящие разного рода маркетинговые исследования.
Затем начался бурный процесс обманов на рынке, и возникла потребность в проверке российских и иностранных компаний - потенциальных партнеров. Одновременно возникла потребность в информации о местонахождении должника и его финансовом положении, что вызвало к жизни детективные компании. Они, в силу профессиональной ориентации своих сотрудников, имеющих опыт детективной, разведывательной работы в правоохранительных органах и органах безопасности и устойчивые связи в них, смогли быстро переориентироваться и наладить работу по подборке и проверке субъектов рынка и поисковым мероприятиям по должникам.
С постепенным развитием рыночных отношений и появлением первых признаков недобросовестной конкуренции, эти же детективные компании, пользуясь своими наработанными методиками проверки потенциальных партнеров, начали проводить проверки и конкурентов. Сначала -установление обстоятельств недобросовестнойконкуренции;разглашениясведений,составляющих коммерческую тайну; неправомерного использования в предпринимательской деятельности фирменных знаков и наименований, затем - полный анализ деятельности конкурентов.
Поэтому сегодня, когда в России устанавливается конкурентный рынок, с элементами цивилизованной конкуренции, речь идет о внедрении в практику деловой и конкурентной разведки, разведки в интересах только бизнеса, а не государства.
21.Каковы перспективы развития деловой и конкурентной разведки в России?
ВРоссиискладываетсяблагоприятнаяпочвадляразвития специализированных дисциплин - существует насущная необходимость, есть кадровый потенциал для выполнения такой деятельности, имеются определенные наработки в плане анализа российского рынка и экономического положения предприятий.
Бизнес в большинстве своем уже осознал, что без знаний не будет его развития, но в силу несовершенства специализированных дисциплин и узости мышления еще не определился в конкретике, а именно: какая дисциплина, в каком контексте, с какими методиками требуется для его развития. В такой ситуации возможность развития ДКР в России находится примерно в равных начальных условиях с такими дисциплинами, как маркетинг и менеджмент. И если правильно организовать работу по внедрению и привитию теории и практики ДКР в России, в условиях становления цивилизованного рынка ДКР может и должна стать превалирующей дисциплиной, а остальные будут рассматриваться как ее методическая поддержка и экономическое обоснование.
Анализ результатов позволяет сделать вывод о том, что процесс изучения конкурентов в России уже пошел, но находится в начальной стадии своего развития.
22.В чем принципиальная разница между обработкой информации собранной различными отделами компании и структурой ДКР?
Существует два подхода обеспечения информацией лиц, принимающих решения.
Первый заключается в том, что информация различных отделов и подразделений (маркетинга, продаж, производства, информационно-аналитического и т.д.) поступает "наверх" для анализа и принятия решений. Слабым моментом является то, что менеджерам высшего звена не хватает времени для обработки и анализа огромного количества информации.
Второй отличается тем, что обработка и анализ ведется подразделением деловой и конкурентной разведки. Преимущество такого подхода состоит в том, что ДКР не только показывает истинную расстановку сил на рынке и механизмы взаимодействия на нем, но и дает прогнозы (одна из основных задач разведки), оценивает планы действий и возможные последствия тех или иных тактических и стратегических решений. Не вмешиваясь в процесс принятия решений, и не подменяя его, конкурентная разведка значительно облегчает этот процесс, позволяет делегировать принятие решений (в рамках заданных высшим руководством) на более низкие уровни.
23.Каковы необходимые шаги по становлению ДКР в России?
Попытаться донести идею становления и развития ДКР в России до представителей госструктур, занимающихся теоретической и практической деятельностью в области безопасности. В случае успеха это поможет наладить взаимодействие с правоохранительными органами и органами управления, и в дальнейшем будет способствовать становлению ДКР в России как профессии. Кроме того, привлечение государственных органов управления будет необходимо и в плане получения самой возможности работы в сфере ДКР, так как эта деятельность напрямую связана с получением информации. А действующее законодательство ставит определенные преграды на пути развития ДКР как вида деятельности негосударственных структур.
Организовать обучение российских специалистов и получение поддержки со стороны предпринимателей. Наладить процесс обучения российских специалистов с использованием теоретических разработок специалистов ДКР. Это потребует значительной финансовой поддержки со стороны представителей бизнеса, поэтому параллельно необходимо проводить и воспитательно-разъяснительную и пропагандистскую работу среди предпринимателей: разъяснять им значение ДКР для бизнеса и воспитывать их как потенциальных клиентов.
В конечном итоге стремиться к регистрации ДКР как профессии в России. Для закрепления позиций ДКР в России необходимо будет провести ряд мероприятий по описанию ДКР как профессии с последующей ее регистрацией.
