Бенчмаркинг - конкурентная разведка - только на первый взгляд кажется абсолютно экзотической для России профессией. На самом деле в нашей стране он распространен даже больше, чем на Западе.
Родоначальником бенчмаркинга считается компания Xerox. Столкнувшись в свое время с резким уменьшением собственной доли на рынке, корпорация срочно стала собирать информацию о том, как работают конкуренты. "В России бенчмаркинг существует и, пожалуй, распространен даже шире, чем на Западе, - отмечает Анастасия Каслина, руководитель отдела информационной поддержки кадрового менеджмента компании Begin Group. - Связано это с тем, что информация на Западе значительно более открыта и доступна чем у нас. Поэтому действительно большая доля информации на российском рынке выясняется "подпольным" методом".
Легальный шпионаж
Сегодня в крупных компаниях нередко выделяется специальное направление деятельности, целью которого является сбор закрытой информации о рынке и работе конкурентов. Обычно оно существует в рамках отдела маркетинга или стратегического планирования. "В определенных сегментах без подобной "службы" компания резко теряет свои конкурентные преимущества. Она оказывается изолированной от рынка, а в некоторых случаях опережение конкурента в процессе внедрения нового продукта или услуги даже на совсем незначительный срок во многом оказывается решающим для успеха проекта", - считает Анастасия Каслина.
"Необходимо разделять бизнес-разведку и промышленный шпионаж, - отмечает директор по маркетингу группы "Альфа-Страхование" Евгений Белобородов. - Бизнес-разведка является инструментом бенчмаркинга. А бенчмаркинг - это своего рода система координат, может быть выбрана любая точка отсчета, уместная для того, чтобы судить о положении собственной компании. Критерием для сравнения может быть любой показатель конкурента, например, качество обслуживания в страховой компании. А промышленный шпионаж, то есть покупка закрытой информации конкурентов, прослушивание и т.п. - вещь противозаконная".
Как собрать разведданные
Одним из основных методов конкурентной разведки является, так называемый mystery shoping. "Например, мы рекрутируем определенное количество владельцев автомобилей, которым необходима страховка, и просим их обратиться в пять интересующих нас компаний, включая нашу. При этом владельцы автомобилей не знают, какая компания выступает заказчиком, - рассказывает Евгений Белобородов. - После покупки страхового полиса в любой из компаний, они заполняют анкету, из которой можно понять, где мы находимся относительно конкурентов в плане продуктового предложения, качества продаж и сервиса". Иногда для этого ограничиваются обыкновенным телефонным обзвоном. Сотрудники компании звонят конкурентам, чтобы под видом клиента получить информацию о тарифах и условиях заключения страхового контракта.
Иногда, чтобы собрать необходимую информацию, компании организуют себе что-то вроде контрольного матча. "Заказчик обращается к специальной исследовательской компании. Она выходит на организацию, которая собирается искать себе страховщика. За вознаграждение ей предлагается включить в число претендентов ряд компаний - заказчика исследования и его конкурентов. Проходит тендер и страховая компания, организовавшая этот контрольный забег и ставшая обладателем предложений конкурентов, получает возможность сравнить, как выглядит ее положение на рынке", - рассказывают в "АльфаСтраховании".
Не менее распространен и сбор информации у инсайдера, "своего человека", работающего в конкурирующей фирме. "Особенности российского рынка рекламы и PR заключаются в том, что игроков очень мало, в тендерах обычно участвуют все те же 5-6 компаний, - отмечает Владимир Зверев, руководитель отдела по работе со СМИ агентства R.I.M. Porter Novelli. - Поэтому, имея инсайдеров в стане конкурента, можно заранее знать, какое предложение там готовят и размер бюджета, который агентство выставляет на тендер. При этом вовсе не обязательно напрямую спрашивать об этом коллегу из конкурирующей компании, достаточно "разговорить" его на профессиональные темы и в большиенстве случаев он сам поделится наболевшим - в том числе и проблемами подготовки тендерного предложения.
Мертвые вакансии
Еще одна распространенная техника конкурентной разведки: заявить о несуществующей вакансии. "Очень часто к такому методу прибегают банки, - отмечает генеральный директор рекрутинговой компании 3R Анна Рыжкова. - Они якобы подыскивают себе специалиста, проводят интервью, предлагают зарплату чуть выше, чем на прежнем месте, а компенсационный пакет - чуть больше. Под предлогом - "Расскажите о ваших достижениях на прежнем месте" собирается информация о том, как работает компания-конкурент". По ее словам, рекрутеры могут заподозрить неладное только обнаружив, что позиция "висит" открытой уже несколько месяцев, а результата никакого. Кроме банков к такой форме бенчмаркинга часто прибегают юридические компании. "У них каждая вторая вакансия на деле оказывается попыткой сканирования рынка", - отмечает Анна Рыжова.
Впрочем, бывает и более жесткий вариант поиска сотрудников на несуществующие вакансии. В этом случае HR-специалисты переманивают сотрудников у конкурентов, "потрошат" их на предмет того, как им работалось на прежнем месте, а через 3-4 месяца увольняют. Под удар в этом случае попадают менеджеры среднего звена и топ-менеджеры.
