В конкурентной разведке, да и в разведке вообще, особое место занимает проблема предоставления добытой информации лицу, принимающему решение. Информация по изучаемой проблеме должна быть представлена руководству в аналитическом виде и снабжена соответствующими схемами и графиками – тогда она будет воспринята как «объективная». Информационный документ обязательно должен быть оформлен так, чтобы быть притягательным для конечного потребителя. Аналитик всегда может предъявить скептически настроенному потребителю информации примеры использования инструмента, который он применил при обработке информации. Доверие может быть усилено, если подтверждено, что данный метод может быть использован не только при решении этой проблемы.
Информация, обработанная в органе конкурентной разведки должна быть своевременной, служить основой политики компании и должна быть надежной, вызывающей доверие у руководства компании.
Почему так много внимания уделяется в конкурентной разведке работе с информацией? Есть несколько причин:
разведывательная информация, поступающая в подразделение КР в текущем режиме, приходит по времени неравномерно, с нарушением логической и хронологической последовательности событий;
разведывательная информация из-за недостаточной подготовленности сотрудников, их субъективизма и стремления выдать желаемое за действительное может оказаться ложной и противоречить имеющимся данным о конкурентах;
разведывательная информация характеризует, как правило, пройденный этап деятельности конкурента;
при обработке информации от различных источников можно в полной мере оценить эффективность работы КР.
Информационной основой конкурентной разведки является объективная зависимость внешних, порой прямо не связанных с объектом разведки изменений отдельных элементов окружающей обстановки с предполагаемыми действиями компании - конкурента.
Работа с информацией включает:
сбор и обработку информации, подготовку на этой основе данных для предоставления руководству компанией;
обмен информацией между структурными подразделениями компании;
разработку информационно – аналитических документов;
разработку справочных документов о конкурентах, конкурентной обстановке.
Сущность работы с информацией заключается в том, чтобы путем анализа и сопоставления отдельных разрозненных сведений, фактов, сравнения их с имеющимися в базе данных КР данными сделать обоснованные выводы, раскрывающие в целом истинную картину складывающейся конкурентной обстановки и содержание мероприятий, проводимых конкурентом.
Обработка РИ предполагает работу специалистов – аналитиков, владеющих методами и приёмами обработки и способных по поступающим разведывательным материалам выявить наличие зависимостей между характеристиками объектов конкурентной разведки, с одной стороны, и отражением этих характеристик во внешней среде, в которой функционирует объект – с другой.
Для этого специалисты – аналитики должны в своей работе использовать разнообразные, но исключительно надежные аналитические средства и методы. В этом случае орган КР переходит от простого информирования о том, что конкурент сделал вчера, к тому, что конкурент наиболее вероятно сделает завтра.
В чистом виде традиционные методы анализа, применяемые в бизнесе хотя и являются необходимыми средствами оценки деятельности компании, не подходят для определения стратегии компании, особенно в современном динамичном мире. Они не помогут компании реализовать внезапно появившиеся преимущества, нейтрализовать угрозы и остановить агрессивного конкурента.
В лучших компаниях с отлаженной системой КР наряду с общепринятыми количественными методами анализа, очень широко используются так называемые методы анализа «качественных» (то есть неколичественных или «мягких») данных.
Существуют специфические требования к разработке информационных документов, которые готовятся специалистами КР для конечного потребителя. Соблюдение этих требований поможет избавить аналитика КР от ненужной работы по переделке документа и будет способствовать укреплению авторитета органа КР в компании. Эти требования в равной степени можно отнести как к документам, исполненным на бумажных носителях, так и в электронном виде (в том числе и при создании корпоративных сайтов компании):
описание событий и фактов в разведывательном документе всегда стараться вести (излагать) в хронологической последовательности;
избегайте повторения одной и той же информации в разных разделах документа;
нельзя помещать в документ не основанную на фактах информацию (домыслы), а предположения, сделанные на основе косвенных сведений – оговаривать;
изложение информации в документе должно быть лаконичным, по возможности надо стремиться писать короткими фразами;
при написании документа необходимо использовать термины, аббревиатуры, сокращения принятые в бизнесе, в экономике;
следует избегать применения новых терминов, придуманных в ходе обработки, лучше подобрать старые, уже известные слова;
для быстрого и удобного восприятия информации в однотипных, периодических разведывательных документах желательно использовать стереотипные, трафаретные слова (выражения), даже в ущерб литературному стилю документа;
недопустимо использовать нечеткие формулировки (например, прилагательные типа большой, незначительный, существенный), которые допускают двоякое толкование;
для достижения большей наглядности обязательно иллюстрировать документы различными рисунками, фотографиями, чертежами;
не следует перегружать текст документа второстепенными подробностями, цифрами, описаниями частных фактов – их лучше приводить в приложениях к документу;
при создании информационного документа следует соблюдать преемственность, не ограничиваться констатацией фактов и событий;
каждый информационный документ должен заканчиваться выводами, вытекающими из информации;
в общем случае информационный документ должен быть кратким, наглядным и понятным без возникновения дополнительных вопросов и уточнений;
не старайтесь поразить руководителя своим мастерством и знаниями в области современных методов анализа и обработки информации. Достаточно предоставить небольшой по объему документ, но в котором сосредоточено внимание пользователя на ключевых проблемах.
Оценка результатов деятельности КР
Оценка результатов деятельности какой-либо системы, подразделения является неотъемлемой частью оценки деятельности всей компании в целом. Но для органа конкурентной разведки оценка важна еще и потому, что от этого зависит – будет финансироваться конкурентная разведка в компании или нет.
Нет единого подхода в том, как оценивать результаты работы конкурентной разведки, но все специалисты сходятся в одном – результат деятельности КР должен, в конечном счете, выражаться в денежном эквиваленте.
Всегда надо быть готовым к тому, что высшее руководство задаст вопрос – как конкурентная разведка оценивает то, чем занимается? Как правило, самый упрощенный вариант оценки деятельности КР выглядит из совокупности количественных и качественных показателей:
количественные показатели:
- количество предупреждений о важных фактах и событиях;
- количество отчетных информационных документов;
- количество пользователей в базе данных КР и т.д.
качественные показатели:
- качество информационных документов;
- общая оценка результатов, основанная на субъективном мнении руководителей и т.д.
Недостатком такого подхода к оценке результатов деятельности КР является то, что руководству компании не ясно, как же орган КР повлиял на процесс принятия решения по важным стратегическим вопросам?
Чтобы показать и доказать важность и необходимость работы КР в компании, необходима другая система оценки результатов разведки. Такая система, чтобы у руководства не возникало никаких вопросов относительно целесообразности КР в компании.
В наиболее развитых компаниях применяется подход к оценке деятельности КР, при котором основной акцент переносится на значение вклада КР для стратегии, в пользу которой было принято решение. Речь теперь идет не о количестве информационных документов или количестве потребителей разведывательной информации.
В большинстве случаев орган КР может руководствоваться следующими количественными критериями оценки:
экономия времени. На сколько разведывательная информация, полученная от КР, сократила временной путь от принятия решения до получения конкретного результата. Сравнить со временем до достижения нужного результата без данных от КР;
экономия денег. Сколько средств было сохранено в результате использования информации КР;
предотвращение лишних затрат. Зачем тратить средства на изучение проблем, вопросов, ответы на которые можно получить от органа КР;
увеличение доходов. Сравнить прибыль компании, полученную с учетом деятельности КР и прибыль, которая была бы получена без разведывательной информации.
В оценке деятельности КР компании также можно применить систему качественных оценок, ответы на которые помогут сформулировать конечный итог деятельности конкурентной разведки:
значимость проектов, реализованных благодаря разведывательной информации;
перспективы и прибыль от проектов, реализованных благодаря поддержке КР;
рыночная стоимость проектов, реализованных благодаря КР;
степень поддержки передовых идейв компании;
степень внедрения передовых идей в структуру КР компании;
связь деятельности КР с разработкой корпоративной стратегии компании;
соотношение степени решения текущих проблем и вклада в решение стратегических вопросов.
Выводы:
1.Работа с информацией – главная составляющая этапа обработки информации, требующая от специалиста наличия специальных знаний и работы в едином функциональном органе;
2.Оценка работы органа конкурентной разведки – решающий фактор, прямо влияющий на доверие к конкурентной разведке и ее место в системе стратегического планирования компании. Пренебрежение к оценке деятельности КР может привести к закрытию всех программ конкурентной разведки.
Послесловие
Несколько причин, заставивших обратиться к теме конкурентной разведки:
отсутствие более - менее упорядоченного материала на данную тему, собранного в одной книге (в одном месте);
крайняя запутанность в изложении материала в переводных изданиях;
употребление каждым отдельным автором своих терминов и определений, отличающихся от употребляемых другими специалистами;
дискуссии по некоторым вопросам конкурентной разведки, суть которых уже давно определена в аналогичных ситуациях в теоретических исследованиях военных специалистов;
и просто чрезвычайно интересная тема, по которой в России непочатый край работы...
Все возникшие предложения и замечания автор с благодарностью примет по адресу: yanbro@rambler.ru. Часть терминов и определений выведена автором на основе опыта и знаний. Все выводы и умозаключения, приведенные в статье, являются результатом анализа и обобщения исключительно открытых источников информации, представленных ниже. Возможно, по тексту встретится дословное воспроизведение некоторых словосочетаний или предложений из приведенных источников: следовательно, мысль настолько ясна, что ее просто нельзя выразить лучше, чем автор источника.
Литература:
1.Конкурентная разведка. Уроки из окопов. Под редакцией Джона Е. Прескотта, Ставена Х. Меллера. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004;
2.Информационные технологии: Учебник для ВУЗов/ Б.Я. Советов, В.В. Цехановский. – М.: Высшая школа., 2003.
3.Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку. Учебно - практическое пособие. Баяндин Н.И., - М.: Юрист, 2002;
Браницкий Ян Викторович, специалист в области административного и военного управления. Более 15 лет службы в военной разведке. Имеет богатый опыт планирования и ведения разведывательной деятельности, в том числе с применением специальных информационных систем. Поэтому все, что изложено в статье, опирается на богатый профессиональный опыт автора. Все возникшие предложения и замечания автор с благодарностью примет по адресу: yanbro@rambler.ru.
