Игорь Невдашов

Конкурентная разведка в США – старые и новые подходы

11.04.2006года

"Пророков нет в отечестве моем,

да и в других отечествах не густо…"

                     (В.Высоцкий)

Сегодня общепризнанной аксиомой в менеджменте является понимание того обстоятельства, что прочность положения любой компании во многом зависит от владения информацией о рыночной конъюнктуре, положении конкурентов, тенденциях развития бизнеса.

Более того, по мнению ряда специалистов, сила обладания информацией превратилась в такой же важный фактор как три главных: кадры, машины и материалы, а также финансы. При этом ее недостаток, который нельзя компенсировать вышеуказанными средствами, стал в нашем мире зачастую связан для компаний и предприятий с вопросом их жизни и смерти. Ведь, как правило, процесс принятия решений в экономике, как и в политике, на всех уровнях управления происходит в большинстве случаев в условиях неопределенности или неточности информации (вспомним "проблему уникального выбора"), а "цена вопроса", зачастую оказывается, слишком высока.

Все это, как известно, и привело к созданию в странах Запада  и, в частности, в США новой дисциплины – конкурентной или бизнес разведки, которая в настоящее время активно развивается в России.

В этой связи следует отметить, что "классическим" методом ведения конкурентной разведки (КР) является легальное получение информации из открытых источников, ее анализ и обработка, на основе чего осуществляется соответствующее информирование топ менеджмента своей компании по интересующим его вопросам.

На этом направлении известный американский специалист по КР Р.Л.Менделл выделяет следующие методы: внутренняя оценка, внешняя оценка и анализ добытой информации, которые мы и рассмотрим подробнее.

Внутренняя оценка

По мнению американского эксперта, специалисты по безопасности должны исключить все возможности утечки сведений составляющих в компании коммерческую тайну через открытые источники.

 Эта задача решается путем целенаправленного просмотра сообщений в "Интернете". При этом необходимо, чтобы отдел КР имел выходы на коммерческие базы данных и мог регулярно "мониторить" какого рода сведения о компании предоставляются пользователям. Подобный мониторинг также должен регулярно осуществляться специалистами КР в отношении печатных и электронных СМИ, что позволяет выяснить, в каких изданиях публиковались материалы о компании, их характер, что позволяет на раннем уровне распознать возможные угрозы для компании и предупредить наступление негативных последствий.

Другое направление – организация режима по сохранению сведений, содержащих коммерческую тайну и проведение проверок в целях выявления фактов передачи кем-либо из сотрудников компании то телефону или электронной почте служебной информации о компании.

По мнению Р.Л.Менделла, при организации комплексных мер по обеспечению внутренней безопасности нельзя проходить даже мимо таких вопросов как проверка мусора, в котором могут быть спрятаны похищенная информация, а также регулярного осмотра служебных помещений в нерабочее время с тем, чтобы исключить возможность случайного оставления в них материалов, содержащих служебную информацию.

Внешняя оценка

По оценкам указанного американского специалиста, данный этап включает в себя сбор экономической информации о конкурирующих компаниях и фирмах. При этом сотрудники службы безопасности обязаны знать все источники, из которых можно получить указанные сведения. В целях исключения дублирования при поиске информации в подобном случае рекомендуется создание целевой группы в составе сотрудников конкурентной разведки, службы безопасности и отделов, имеющих отношение к подобным вопросам, например, маркетинга, закупок или кредитования и планирование ее действий, что упирается в четкость постановки задач топ менеджментом компании.

В ходе поиска информации общепризнанной аксиомой считается легальное обращение конкурентных разведчиков к возможностям электронных баз данных, с помощью которых можно получать большой объем информации о конкурирующих фирмах и выпускаемой ими продукции.

Наиболее крупными провайдерами электронных баз данных, как отмечают специалисты, являются компании Dun & Bradstreet (D&B),  Experian Information Solutions (EIS), "Dow Jones News, Retrieval" (DJN'R), Moody's, Kompass  и другие.

Примечание: в частности компания Dun & Bradstreet (D&B) имеет следующие базы данных:

-   D@B – Dun's Electronic Yellow Pages – справочная информация о публичных и частных компаниях с указанием их установочных данных, кода отрасли и т.д.;

-   D@B - Dun's Financial Records plus – финансовая и справочная информация по американским компаниям с расшифровкой статей пассива и актива баланса, а также их финансовые показатели в сравнении со средними в каждой отрасли;

-   D@B – Dun's Market Identifier's – самая полная справочная информация по частным компаниям США, включая сведения об их руководителях, объемах продаж и др., содержащая в себе более 6 млн. справок;

-   D@B – International Dun's Market Identifier's – предоставляет сведения по ведущим компаниям в каждой отрасли мировой экономики. Содержит более 200 тысяч справок по компаниям 90 стран;

-   D@B – Million Dollars Directory - информация о фирмах США с годовым объемом продаж более 1 млн. долларов;

-   D@B - Dun's Electronic Business Directory – предоставляет сведения о товарах и услугах оказываемых американскими компаниями.

В целом подписчики большинства баз данных получают широкие возможности для ознакомления с отчетами интересующих их фирм, в которые включена подробная информация, начиная со сферы деятельности, численности служащих, объемов продаж, стоимости имущества, финансовом положении и др. до ее коммерческих связей и имен руководителей фирм, являющихся их деловыми партнерами.

В свою очередь, например, компания Dun & Bradstreet также ежегодно составляет отчеты о деятельности правительства (GAR), в которых представлены сведения о контрактах, заключаемых федеральными организациями с частными компаниями. В GAR указывается характер каждого контракта, его вид, стоимость, а также приводятся сведения о штрафах, налагаемых правительством за нарушения условий договоров, графика работ, низкое качество продукции и т.д. Знакомство с подобной информацией позволяет американским конкурентным разведчикам уже на начальном этапе исключать из списка возможных потенциальных партнеров своих компаний сомнительных поставщиков и подрядчиков, а также определять наиболее оптимальные пути получения правительственных заказов.

Дополнительно Dun & Bradstreet предоставляет своим клиентам отчеты с оценками поставщиков (SER) и обзоры их деятельности (SPR), с информацией об оценках финансовой стабильности тех или иных компаний, а также качестве продукции и предоставляемых ими услуг.

В коммерческих и финансовых отчетах о деятельности компаний, представляемых  Dun & Bradstreet, кроме сведений о типе предприятия, объеме и структуре акционерного капитала, имен и биографий руководителей и акционеров и др. имеется также раздел "Public filings" в котором перечисляются судебные дела, факты ареста имущества и штрафные санкции против той или иной фирмы. Приводятся также каталоги Единого торгового кодекса, позволяющего судить об объемах задолженности компаний.

В свою очередь базы данных СМИ NewsNet и Data Times включают в себя как индексы упоминаний в прессе, так и статьи, когда-либо опубликованные о различных фирмах. А в базах данных Lexis-Nexis и Westlaw также можно найти сведения о судебных делах, когда-либо возбуждавшихся против тех или иных компаний и фирм.

В свою очередь провайдер "Information Access Company" предлагает такие базы данных как "Business Index", "Legal Resource Index", "Company Intelligence", в которых также содержится обширная информация о частных и государственных компаниях.    

Полезной в ходе изучения потенциальных партнеров, как считает Р.Л.Менделл,  может оказаться база данных некоммерческой организации "Совет национальной безопасности", штаб квартира которой находится в г.Чикаго, располагающая сведениями в отношении качества и других характеристик различной продукции, производимой американскими фирмами.

Американский специалист также отмечает, что сотрудники конкурентной разведки, также должны регулярно знакомится с прессой, в том числе местными и узкоспециальными изданиями в целях регулярного сбора информации о конкурентах, а также потенциальных партнерах.

В этой связи компанией "Washington Researchers Ltd" регулярно издаются специальные справочники и пособия  с рекомендациями о методах ведения поиска среди широкого разнообразия печатных, электронных СМИ и баз данных.

Сегодня наибольшее распространение среди американских конкурентных разведчиков получили следующие издания: "Возможности технологии" (Technology Opportunities), "Как найти информацию о частных компаниях" (How to Find Information about Private Companies), "Как найти информацию о филиалах, дочерних компаниях и продукции" (How to Find Information about Divisions and Products), "Кто что знает: руководство для экспертов" (Who Knows What: A Guide to Experts), "Как конкуренты узнают секреты вашей компании" (How competitors Learn Your Company's Secrets) и др.

В плане анализа полученной информации уже не только в США, но и на российском рынке давно специализируются многие фирмы, готовые как добыть информацию о конкурентах, так и выполнить анализ деловой документации по различным аспектам деятельности конкурирующих с вами компаний. Более того, уже и в России  множеством компаний предлагается программное обеспечение собственной разработки, являющееся существенным подспорьем для конкурентных разведчиков в плане добывания нужных сведений в океане информационных массивов.

Вместе с тем в настоящее время рядом американских специалистов методы конкурентной разведки теоретически "обогащены" новыми формами, а именно, признанием того факта, что КР должна вестись не только путем легального получения и анализа открытых источников информации, но и добыванием закрытых, конфиденциальных сведений как экономического, так научно-технического и даже политического характера.

Подобной точки зрения придерживается американский эксперт Дж.С.Роуксис автор книги "Разведывательная деятельность корпораций: глобальные перспективы и подходы" (The Corporate Intelligence Process: Global Perspectives and Approaches).

Сегодня многие специалисты отмечают, что все последние годы 20-го столетия спектр рисков при ведении бизнеса постоянно расширялся и стал включать в себя не только экономические и финансовые риски, но и политические, экологические, социальные и другие аспекты.

 При этом именно в последнее время в связи с процессами глобализации эта задача стала необычайно остра как для участников финансового рынка, так и промышленных корпораций, а также государственных органов. Основной причиной подобных явлений, по мнению экспертов, является то, что характерной особенностью последнего времени стали не собственно банкротства отдельных компаний и банков или кризисы государственных финансов в различных странах, а те масштабы и быстрота, с которой они возникают и распространяются, а также приносимые ими разрушительные последствия.

Сегодня не только отдельные компании, но даже национальные экономики  оказываются все менее защищенными от влияния экономических кризисов в других странах. Недавним подтверждением этому может служить валютный и фондовый кризис в Юго-Восточной Азии, волны которого прокатились по всем странам мира во второй половине 1997 года.

Ну, а на микроуровне, как отмечают специалисты, опыт показывает, что в нынешних условиях, например, серия неудачных операций с ценными бумагами в течение нескольких недель может привести к неприемлемому ущербу даже для обладающего солидным запасом прочности банка или инвестиционного фонда.

Понятно, что конкурентные разведчики не могут остаться в стороне от подобных вопросов. И, если для решения этих сложнейших задач специалистам в области финансов потребовалось разработать специальную дисциплину, включающую в себя методологию моделирования, оценки и управления финансовыми рисками, называемую «риск-менеджментом» (на сегодняшний день уже  оформившуюся в самостоятельную дисциплину в рамках финансовой теории), то в США с середины 90-х годов специалистами КР также ведутся дискуссии в данном направлении.

Так, американский специалист Д.Раддок в своих теоретических изысканиях существенно расширяет горизонты КР и вводит понятие "анализа риска" (политического, социального и экономического), в чем-то близкого понятийному аппарату "риск-менеджмента". Он несет широкое разведывательное содержание, и, безусловно, поддерживает необходимость добывания закрытой информации, так как  в отдельных случаях только она может дать истинное представление о планах и намерениях конкурентов, как в масштабах отдельных компаний, так и на уровне государств.

По его мнению, цель анализа политического риска заключается в выявлении тех аспектов политической или экономической среды в конкретной стране, которые оказывают негативное влияние на интересы частной компании. К ним американским экспертом относятся обострение политической обстановки в стране или регионе, изменения в политике правительства отрицательно влияющие на возможность ведения бизнеса, проблемы с перераспределением прав собственности и др.

К экономическому риску относятся существующая в данной стране практика ведения маркетинга и конкуренции, механизмы доступа на внутренний рынок, а также макроэкономическими тенденциями, оказывающими влияние на деловую активность.

Многими американскими экспертами обозначается и проблема социального риска (social risk), который связывается ими с такими явлениями как терроризм, экстремизм, профсоюзное движение, расовые и религиозные отношения и даже феминизм.

Конечно, каждая частная компания по-своему оценивает степень риска для своей деловой активности в той или иной стране. Но, как отмечают эксперты, в отличие от банков для которых главная угроза заключается в невозвращении заемных средств, промышленные предприятия стоят перед более широким набором рисков, включая возможные трудности найма на работу квалифицированной рабочей силы, ограничением прав собственности, протекционистскими мерами местных правительств и др.

Все это требует от конкурентных разведчиков более глубокого анализа среды и выдвигает необходимость применения подразделениями бизнес или конкурентных разведок частных компаний методов, аналогичных ведению политической разведки государственными спецслужбами.

При этом следует отметить, что специалистами ЦРУ, в частности, открыто признается, что в ближайшем будущем при осуществлении ей разведывательной деятельности большое значение будет иметь как применение новейших технологий обработки данных, так и  привлечение к возможностям получения и анализа разведанных лучших экспертов, в том числе из внешних организаций, включая частные научные и консультативные центры, а также представителей конкурентной и бизнес-разведки частных компаний.

Думается, что взгляды американских специалистов заслуживают внимания и, возможно, требуют обсуждения среди российских бизнес разведчиков. Ведь, если не быть ханжами, то стоить признать (что греха таить), в условиях закрытости информационного пространства в России многие представители этой "оформляющейся" профессии прибегают на практике к методам получения закрытой информации (а что делать, если она, практически, вся закрыта), хотя эти действия находятся в "серой" правовой зоне.

Утешить себя можно лишь, вспомнив юмористическое определение различных типов права:

-   английская система: можно все, кроме того, что нельзя;

-   немецкая система: нельзя ничего, кроме того, что можно;

-   французская система: можно все, даже то, что нельзя;

-   русская система: нельзя ничего, даже то, что можно, но все делают, то, что нельзя.

Так, что будем надеяться, что рано или поздно "на Руси" с признанием профессии конкурентного разведчика будет создана правовая база, выводящая возможность ведения КР из "серой" тени "незаконных оперативно-розыскных мероприятий"  и, конечно, соответствующая реалиям сегодняшнего дня.

Ну, а в более "светлом" будущем предположим, что потенциал подразделений бизнес разведок частных компаний станет широко использоваться по опыту стран Запада, в том числе и государственными органами власти для решения одной задачи – экономического развития и процветания страны.

Вот только доживем ли…

Об авторе

Игорь Анатольевич Невдашов, журналист, эксперт по безопасности. Связаться с автором можно по e-mail: [email protected]

На сайте доступны материалы по темам: конкурентная разведка | конкурентный анализ | общество конкурентной разведки | конкурентный маркетинг | деловая разведка | бизнес разведка | исследование рынка | угрозы бизнесу | возможности бизнеса | анализ конкурента | анализ рынка

Публикации по конкурентной разведке: сбор конкурентной информации | кадры и КР | клиент и исполнитель задач КР | КР и конкурентная контрразведка | конкурентная разведка и ПЭВМ | примеры КР и конкурентной борьбы | смежные сферы и КР