генеральный директор консультационной фирмы «Корпус»
Принципы конкурентной разведки
В первой статье из цикла публикаций о конкурентной разведке рассказывается, о её особенностях в России, задачах, которые наиболее часто ставятся перед ней, и способах решения некоторых из них, в частности, о том, как не промахнуться с назначением цены.
Журнал «ЭКО», № 10 2004г., (http://econom.nsc.ru/eco/index.htm)
Для того чтобы понять, как действует конкурент, надо знать его сильные и слабые стороны, выстроить схему его действий. Если кто-то полагает, что ситуация на рынке изменяется сама по себе — ему нечего делать в конкурентной разведке. Следует всегда подозревать, что эту ситуацию изменили твои конкуренты, действуя не спонтанно, а вполне сознательно. Но конкурентная разведка — это не слежка за конкурентами. Она принципиально отличается от тотального вынюхивания, каким страдают государственные спецслужбы во всех странах мира.
Разведывательная информация отличается от обычной тем, что она — целевая. Это не сведения вообще, а информация, служащая достаточным основанием для принятия вполне конкретного решения.
Что не движется, то невидимо
Конкурентная разведка изучает только изменения. Если на рынке все спокойно, цены не меняются, все конкуренты довольны занятыми ими рыночными нишами, не пытаются переделить рынок — конкурентная разведка лишь перепроверяет, действительно ли это так? Не происходит ли что-нибудь, предваряющее будущие изменения цен и ассортимента?
Можно провести аналогию принципов конкурентной разведки и устройства зрения многих животных и насекомых. Лягушка, например, вообще не видит ни один объект, который не движется. Так и те, кто занят конкурентной разведкой, должны видеть только то, что изменяется на рынке. Но, в отличие от академических исследований, изучение рыночных изменений в конкурентной разведке идет не как анализ длинных временных рядов, а как описание событий (действий конкурентов), имевших место между двумя фиксированными моментами времени.
Разделение живого и мертвого
Когда известному герою Мольера сказали, что он говорит прозой, удивлению того не было границ. Нечто похожее произошло и со мной, когда одна из фирм заказала (не для публикации, а для собственных нужд) перевод книги Ларри Каханера «Основы конкурентной разведки». По мере работы над текстом становилось все более очевидным, что, сами того не зная, мы на протяжении десяти лет занимаемся конкурентной разведкой.
Какого-то специального желания делать это не было, направление исследований определялось не столько потребностями заказчиков, сколько стремлением по-новому подходить к экономическим исследованиям. У меня всегда вызывали отвращение рассуждения о якобы естественном ходе экономических процессов, когда экономисты уподоблялись физикам, изучающим нечто, существующее самостоятельно, само по себе, безотносительно людей, участвующих в этих процессах [1]. Последствия того, что человека выбрасывают из экономической теории, хорошо известны. Например, из-за этого в голову советских людей вбивались идеи типа: «Будем строить коммунизм, потому что он все равно наступит». А в головы постсоветских россиян вколачивают потрепанную идею почти трехвековой давности: «Частный интерес не обманет». Когда человека считают примитивным быдлом, управляемым лозунгами, — это тоже противно.
А в конкурентной разведке все не так. Ты исходно полагаешь, что твой конкурент — человек разумный, что у него есть своя задумка, может быть, даже — стратегия, он действует, руководствуясь не только критерием максимума прибыли или минимума затрат. Иными словами, конкурентная разведка — это жизнь, экономическая теория — это мертвечина. Я, конечно, утрирую такое противопоставление. Есть и другая экономическая наука, в которой анализируется «экономика с человеческим лицом» [2]. Но достижения нобелевских лауреатов по экономике, которые думают таким образом, пока не признаны повсеместно. Господствует представление о некоторых общих законах экономического развития, которые действуют независимо от людей.
В особенности это касается даже не марксизма, а так называемой economics — экономической теории, которая преподается стандартно практически во всех вузах мира, унылой компиляции положений разных экономических научных школ. Там нет мотивации, активных решений, все участники хозяйственной деятельности примитивно рациональны, они не накапливают опыт, лишены возможности следовать собственной, самостоятельно выработанной стратегии.
Эта наука совершенно бесполезна для конкурентной разведки вследствие общих методологических расхождений. Конкурентная разведка ищет то, что экономическая наука как теоретическая дисциплина оставила за пределами своих фундаментальных исследований.
В академических исследованиях считается: чем длиннее временной ряд — тем надежнее полученные результаты; в исследованиях по конкурентной разведке длинный динамический ряд считается бесполезным. Если отступить от текущего момента, скажем, на полгода назад, то в то время и состав конкурентов, возможно, был другим, и уж совершенно точно у конкурентов были иные планы, намерения, другая программа действий.
Долговременные связи между параметрами рынка в академическом исследовании полагаются неизменными, действующими не только в прошлом, но и в настоящем, и в будущем. Специалисты в области конкурентной разведки не имеют возможности пойти на такие упрощения. Они должны давать ответы на вопросы, которые относятся к совершенно конкретному моменту времени. И даже если им известны общие закономерности, их знание не позволяет ответить на вопрос, поставленный руководством фирмы или заказчиком.
«Сибирская линия», или ценовая война на конкурентном рынке
Допустим, мы изучаем цены конкурентов, и нам нужно построить эффективную схему действий конкурентов при назначении цены на товар, который они продают и который вы тоже хотите продавать.
Как обычно строится график распределения цен? По оси абсцисс откладываются значения цены, по оси ординат — количество продавцов, назначивших соответствующую цену (рис. 1).
И первый шаг к «мертвой» науке сделан. Какую бы линию, параллельную оси ординат, мы ни провели, в полученном сечении распределения могут оказаться самые разные наши конкуренты. Если речь идет о левой части графика (низкие цены), то одни назначили низкую цену только для того, чтобы быстро сбыть товар, у которого заканчивается срок годности, другие — потому, что целенаправленно стремятся вас «подсадить». Если говорить о правой части графика (высокие цены), то одну и ту же цену могут назначить и тот конкурент, который вышел на нее, постепенно повышая цену и убедившись, что спрос не падает, и тот, кто сделал это по недомыслию и терпит убытки. Другими словами, мы объединяем в одну группу самых разных конкурентов.
Упорядочим всех продавцов по возрастанию цены на товар, который они продают. Будем откладывать по оси абсцисс полученные нами позиции продавцов, а по оси ординат — значения цены (рис. 2).
Интересующий вас конкурент находится в начале «полочки», то есть на нижней границе самых распространенных цен. Практически нет конкурентов, которые продавали бы товар чуть дешевле его, но очень много тех, кто продает чуть дороже.
Этот вид графика активно используется нами при исследованиях конкурентов уже более десяти лет. Мы сначала шутки ради предложили называть его «сибирской линией». Термин прижился и постепенно входит в употребление в среде исследователей и практиков.
По «сибирской линии» можно многое узнать не только об отдельно взятом конкуренте. Ее общие очертания говорят о том, как в целом ваши конкуренты воспринимают товар, по которому вы с ними конкурируете. Так, если есть показанная на рис. 2 «полочка» (пологая часть в середине графика), это означает, что есть цены, которые назначает основная часть конкурентов. Но вот мы построили «сибирскую линию», и выяснилось, что вместо одной «полочки» посередине графика есть две по краям.
Хочется сказать, что если на «сибирской линии» нет «полочки», тогда то, о чем идет речь, не является товаром. Но более корректно говорить о том, что ваши конкуренты не считают этот товар единым, а разделяют его на два вида товара. И с теми конкурентами, которые еще не восприняли общих представлений, надо работать, стараясь обратить их заблуждения в свою пользу.
Сам конкурент может не знать, на каком месте ценовой линии он находится. В этом вы уже его переиграли. Теперь очередь за активными действиями, которые помогут его победить.
Оправдавшиеся домыслы
Итак, «сибирская линия» помогает разделить товары и конкурентов по этим товарам, делая это сообразно ситуации, сложившейся на конкретном рынке в конкретное время, а не по абстрактным классификаторам.
Обратимся вновь к рис. 2. На нем от полочки самых распространенных и близких друг к другу цен есть два продолжения («хвостика») разной длины. Разная длина означает, что число конкурентов, которые назначили цену выше самой распространенной (в статистике она называется модальной), отличается от числа тех, которые приняли противоположное решение.
Ясно, что правдивым снимком, точно отражающим реальность, в данном случае было бы подробное выяснение причин и мотивов, по которым ваш конкурент оказался именно в этом месте «сибирской линии». Но вместо этого, как оказалось, достаточно предположить, что он назначает цену так: получив товар, идет к своим конкурентам и смотрит, какую цену назначили они. Затем принимает решение назначить самому цену выше или ниже. Поскольку максимальна вероятность того, что он встретит самую распространенную (модальную) цену, то и решение его будет принято относительно этой цены. Понятно, что не все ваши конкуренты принимают решение о назначении цены, следуя такой процедуре. Но давайте продолжим наши рассуждения, в чем нам поможет рис. 3.
Мы можем подсчитать, сколько было тех, кто назначил цену ниже или выше модальной. Если больше тех, кто назначил цену выше, это означает, что конкуренты рассчитывают на благоприятную конъюнктуру в ближайшем будущем, на то, что товар продадут и по более высоким ценам. Если же среди конкурентов больше тех, кто назначил цену ниже модальной, это означает, что они в целом ориентируются на ухудшение рыночной конъюнктуры.
Можно не считать конкурентов по головам, можно не делить их на три группы (пессимисты, середняки, оптимисты) и сравнивать потом численности групп. Есть более простое решение. Нужно сопоставить модальную и среднюю цены. Если средняя цена ниже модальной, это и означает, что пессимистов больше. И наоборот, превышение средней цены над модальной означает преобладание оптимизма среди конкурентов.
Наши исследования продовольственного рынка на протяжении семи лет показали, что соотношение модальной и средней цен указывает направление ближайшего изменения цены в 85% случаев. Являются ли прочие 15% ошибками ваших конкурентов или недостатком стартового домысла о процедуре назначения цены? Для общего случая на этот вопрос нет ответа. Но в узких сегментах рынка можно докопаться и до ответа на этот непростой вопрос.
Справедливости ради нужно отметить, что излагаемая методика определения краткосрочной цены перестала иметь для нас коммерческую ценность года три тому назад [3]. Более того, на одной из научно-практических конференций сотрудниками фирмы «Корпус» были раскрыты и дальнейшие методические приемы, напрямую связывающие нашу идеологию конкурентной разведки с техническим анализом цен, который до сих пор используется лишь в аналитике биржевых торгов.
Разведывательные задачи и мониторинг
Разведывательная информация — это не сведения вообще. Она должна служить достаточным основанием для принятия решения. Дело не в том, чтобы собирать информацию под некоторый неизвестный пока стратегический выбор руководства, разведка начинается тогда, когда совершенно ясно, что нужно разведать.
Тезис этот не исключает того, что приходится собирать много информации «про запас». Но увлечение сбором нецелевой информации отрицательно влияет на выполнение конкретных заданий. Если накопление информации в работе превалирует, то подразделение конкурентной разведки в любой фирме повторяет судьбу многих экономистов -теоретиков: все красиво и умно, но бесполезно.
Из многочисленных публикаций по проблемам конкурентной разведки можно извлечь мнение, что наилучшее соотношение объемов работ по заданиям и по мониторингу — 80 и 20%. Вряд ли эти цифры должны выдерживаться в точности, но совершенно очевидно, что на выполнение конкретных заданий следует расходовать основную часть усилий и ресурсов. Нужно это и для того, чтобы сама работа в сфере конкурентной разведки не напоминала академические исследования, результаты которых имеют непреходящую ценность. Конкурентная разведка — такая же работа, как доставка товара на склад или приготовление обеда. И то и другое нужно делать вовремя.
Работа по заданиям приводит к процедуре, которую принято называть разведывательным циклом. Начинается он с постановки задачи перед теми, кто занимается конкурентной разведкой, после чего следует сбор целевой информации, затем анализ собранной информации, выдача рекомендаций руководству и... На этом всё не заканчивается. В заключение приходится думать, куда направить полученную информацию, кому и в каком виде ее целесообразно предоставить. В практике встречаются иногда случаи, когда информацию оказывается разумным направить даже конкурентам, хотя предварительно она должна быть соответствующим образом переработана. Итак, разведывательный цикл начинается с постановки задачи.
Зачем нужна конкурентная разведка?
Российский набор проблем заметно отличается от описываемого в зарубежных публикациях. Отличия не столько в самом списке, сколько в распространенности отдельных типов задач.
Причина расхождений одна. Рыночная экономика России переживает самый начальный этап своего развития. Предприниматели психологически не готовы объединяться и договариваться. Поэтому где-нибудь в США или Швеции типовой задачей конкурентной разведки считается заключение о целесообразности приобретения фирмы-конкурента или объединения с ней. Капитализм в России более примитивен, потому этот класс задач в России встречается довольно редко. Что же выходит на первое место в условиях российской действительности?
Типичная ситуация такова. Фирма нащупала благоприятную рыночную нишу и два-три года функционирует нормально, практически не ощущая давления конкурентов. И как бы вы ни предупреждали владельцев этой фирмы о том, что период низкой конкуренции рано или поздно закончится, вас не будут слушать. Это — частный рецидив советских представлений о незыблемости, стабильности достигнутого социального статуса.
И вот, наконец, то, что вы и предсказывали, случилось. Появились серьезные конкуренты, стало тяжело работать на некогда спокойном сегменте рынка. Характерно, что первая реакция (и тут практически нет исключений) состоит не в стремлении начать систематическое изучение конкурентов, а в желании найти новую рыночную нишу, где «этих гадких конкурентов» нет. Поэтому очень часто заказы на проведение исследований по конкурентной разведке предваряются просьбами проработать стратегию диверсификации деятельности фирмы. Когда же становится ясным, что лучше продолжать устоявшийся бизнес, чем начинать новый, вот тут-то и начинают появляться постановки задач конкурентной разведки (заказы разведциклов). Бизнесмен, не сумевший убежать от конкурентов, ставит эти задачи как сугубо оборонительные. Основу заданий составляет получение сведений относительно некоторых вполне конкретных активных действий одного или нескольких конкурентов.
Западные пособия по конкурентной разведке утверждают, что если у компании нет долгосрочной стратегии, то конкурентная разведка для нее бесполезна. К сожалению, в России таких компаний пока немного. Поэтому и приходится работать по аналогии с фронтовой разведкой в условиях позиционной войны, когда и не предвидится приказа о наступлении. Обычно речь идет лишь о том, как наилучшим образом отражать атаки конкурентов. Это — современный стиль российской конкурентной разведки. Хотя уже и намечаются подвижки в сторону активного стиля, базирующегося на собственной стратегии развития.
Приведем несколько примеров таких действий, по которым приходилось выполнять задания. Конкурент начал демпинговую операцию, резко сбросил цены. Разведзадание выглядит так: «На сколько времени у него хватит сил, когда он (конкурент) выдохнется?». Ответить на такой вопрос непросто, за последние десять лет удачно ответить на него удавалось всего лишь несколько раз.
Другой пример. Пошли слухи, что конкурент осваивает новый вид продукции. Вопрос в этом случае звучит примерно так: «Насколько это для нас опасно?». Также непростой вопрос, для получения ответа на него приходится потрудиться пару месяцев. Большое время занимают процедуры получения информации о самом продукте, проведенных конкурентом маркетинговых исследованиях, особенностях технологии и проектируемых им объемах производства нового продукта.
В плане отмеченной выше подвижки в сторону активных действий, разведывательные задачи, касающиеся слияний и объединений, встречаются и в российской практике. Дело это сложное, и данные разведки очень часто не воспринимаются адекватно теми, кто заказывал такую работу и торопил с получением результатов. В упоминавшейся выше книге Л. Каханера приводится один пример. К консультанту обратились за советом, приобретать или нет некую компанию. Он выяснил, что в используемой там технологии есть некоторые дефекты, но потерпел фиаско, пытаясь доказать заказчику, что приобретать фирму по этой причине не следует. Информация о дефектах технологии была использована в переговорах для того, чтобы немного сбить цену. Фирму приобрели. А через некоторое время выяснилось, что консультант был прав, и продукция приобретенной фирмы неконкурентоспособна.
Чтобы показать, что в конкурентной разведке залог успеха — не только в сборе информации, приведу пример из сибирской практики. Один из наших клиентов задумал продать свой бизнес. В российских условиях просто выставить фирму на продажу — это, в конце концов, продать ее дешево. Поэтому был продуман следующий план. Основным действующим лицом операции стала главный технолог фирмы. В течение нескольких месяцев немалые деньги были потрачены на то, чтобы повысить ее престиж (выступление на телевидении, доклад на конференции, публичные похвалы в отношении ее опыта и квалификации). Затем был отрепетирован и удачно проведен шумный скандал, ее ссора с руководством. Информация о скандале по известному загодя каналу была доведена до руководства фирмы-конкурента. И те не удержались, пригласили ее к себе на работу. Работая у конкурента, она продолжала получать (в конвертах) зарплату на прежнем месте работы. В течение полугода она превозносила технологию и организацию производства той фирмы, где работала раньше. Когда, что называется «клиент был готов», она же сообщила (как о страшной тайне), что ее прежнюю фирму собираются продавать. Дело было сделано, цена фирмы поднята, организаторы и главная актриса получили достойное вознаграждение.
Частный случай работы конкурентной разведки в условиях позиционной конкурентной борьбы — разнообразные коммерческие и инвестиционные предложения. Они могут исходить и не от конкурентов, но меняют конкурентные позиции, сложившееся распределение этих позиций на рынке. При отсутствии определенной стратегии руководство воспринимает это как дополнительную заботу, использование представившейся возможности, но не как начало продуманных активных действий.
Еще один класс задач, которые особенно часто ставились перед конкурентной разведкой в 90-е годы, — доведение конкурента до банкротства перед приобретением его каким-то новым участником рынка. Ведь новый владелец вполне может начать вести себя более агрессивно, предпринимать совсем иные, более масштабные операции на рынке.
Первые заказы на информационное обеспечение активных рыночных операций приходят при освоении новых рыночных ниш. Это, в общем-то, не конкурентная разведка, а маркетинговое исследование. И уже в рамках такого исследования ставятся задачи изучения главных будущих конкурентов, их сильных и слабых сторон.
Подведем итоги
Итак, мы познакомились с несколькими основополагающими принципами, из которых исходит конкурентная разведка. Первая — конструктивное представление о том, что ситуация на рынке определяется не естественным ходом событий, а действиями конкурентов. Вторая — необходима четкая постановка задач перед разведкой, которую делают уполномоченные на это руководители фирмы-заказчика. Третья — обязательна (хотя и как фоновая) процедура постоянного накопления информации о конкурентах. Четвертая — приходится анализировать слабо связанные между собой краткие временные интервалы и действия конкурентов, которые те предпринимают в течение этих отрезков времени.
Еще раз отметим, что особенность современной российской конкурентной разведки состоит в обслуживании позиционной конкурентной борьбы, в отражении атак конкурентов, но не в подготовке наступления на них. И, наконец, главная идея — предпочтительнее направлять усилия на построение эффективной картины, а не на попытки докопаться до истинного положения дел. Похоже, последнее либо слишком изменчиво, либо на выяснение его у вас точно не хватит времени.
[1]Во многом на становление таких взглядов повлияла книга К. Поппера «Нищета историцизма». Посвящение в ней написано так, что хоть на русском, хоть на английском языке запоминается навсегда и звучит как белые стихи. Вот оно: «Памяти мужчин и женщин всех вероисповеданий, народов и рас, павших жертвами коммунистических и фашистских верований в незыблемые законы исторического развития».
[2]См.: Воронов Ю. П. Экономика с человеческим лицом// ЭКО. 2003. № 1. С. 13—24. К сожалению, эта экономическая теория в России малоизвестна.
[3] По этой причине, собственно, она и обнародуется в открытой печати, а не сообщается «на ушко» заказчику.
