генеральный директор консультационной фирмы «Корпус»
Многие лики конкуренции[1]
Вторая статья из цикла публикаций о конкурентной разведке. Ее тема - ценовая конкурентная борьба может оказаться всего лишь боями местного значения, в то время как стратегически важные сражения идут вдали от цен. Сферами конкурентной борьбы, а значит, и интересов конкурентной разведки, могут стать качество продукции, прирост производственных мощностей, который позволит повысить качество и увеличить долю рынка. Особое внимание уделяется сфере технического прогресса, где обычно и происходит промышленный шпионаж, связанный с нарушением прав владельца интеллектуальной собственности, использованием чужих торговых марок. А еще обсуждается конкуренция в финансовой сфере, в маркетинге и рекламе. Один из наиболее жестких видов конкуренции - по кадрам, связям и союзам. Так что ценовая конкуренция - всего лишь один, и не самый принципиальный, вид конкурентной борьбы.
Журнал «ЭКО», № 11 2004г., (http://econom.nsc.ru/eco/index.htm)
Тяжело, когда давят конкуренты, когда приходится от них то защищаться, то утаивать секреты, а иногда и нападать, чтобы предотвратить встречное нападение. Но без конкуренции экономики не получается. Об этом наглядно свидетельствует советский опыт. Нет конкуренции — нет стимулов для активизации своих усилий у тех, кто участвует в экономической деятельности. Никакие наказания не помогают, постоянно появляются объективные обстоятельства, мешающие работе. Как говорит русская пословица: «На то и щука в пруду, чтоб карась не дремал». И теперь мы, бывшие советские люди, выпав из пруда дремлющих карасей, с удивлением смотрим на боевые стойки конкурентов и очень хотим сказать им: «Ребята, давайте жить дружно». Увы, экономическая жизнь, оказывается, устроена очень непривычно для нас.
Ценовая конкуренция
Ключевой закон спроса и предложения учитывает исключительно конкуренцию через назначение цен. Собственно, в русском языке нет даже такого оборота «назначение цены» (pricing). Вместо него со времен А. Смита используется термин «ценообразование». Он по сути двусмысленный, под ним можно понимать и процесс формирования устойчивых цен на рынке (через торги, согласование цен между покупателями и продавцами и прочее), и калькуляцию цены каким-то сотрудником компании, который свои расчеты подает начальству. Согласование приемлемой цены исходно рассматривается в классической школе политической экономии как процесс, имеющий морально-этическую сторону. «Не хочешь — не покупай», — вот этически безупречный итог назначения цены, неприемлемой для покупателя.
Потому ценообразование и в западных теоретических работах с трудом воспринимается как проявление воли, инициативы или ход конкурента, решившего, исходя из многих соображений, назначить именно эту цену, а не другую. Некоторые из этих соображений вполне могут быть направлены и против вас. Следовательно, само использование термина «ценообразование» неуместно, когда речь идет о мотивах назначения цены. И потому большинство теоретически верных положений, касающихся цен, мало полезны для изучения конкурентов. Для конкурентной разведки выявление мотивов назначения цены на продаваемый конкурентом товар представляется одним из чрезвычайно важных и практически необходимых моментов.
При этом структура мотивов назначения цены может быть весьма сложной, а из переплетения мотивов иногда удается извлечь информацию более широкую, чем всё, что касается собственно цен. Иными словами, главное в конкурентной разведке — не фактическая цена, не закономерности ее динамики, а мотивы конкурента. Реконструкция его рассуждений более важна, чем сам уровень цен или их изменения: нужно по изменениям цен догадаться о мотивах или обстоятельствах, приведших к назначению такой цены.
Конкуренция через товар — это не только цены
Ценовая конкурентная война может оказаться всего лишь боями местного значения, тогда как стратегически важные сражения идут вдали от цен. Цена как инструмент конкурентной борьбы не может рассматриваться как параметр, не связанный с качеством. Если продукция более высокого качества, то рыночная ситуация обычно позволяет повысить цену. Если качество продукции ниже среднего среди товаров, представленных на рынке, то приходится цену понижать. То, что цена связана с качеством, — достаточно тривиальная мысль. Но есть еще несколько нюансов.
Качество бытовой техники определяется рынком не через спрос, а через долю рекламаций, которые предъявляют покупатели уже после того, как они приобрели товар и некоторое время им пользовались.
Малое количество рекламаций, низкий возврат товара в магазины говорят уже не просто о технических характеристиках товара, а об устойчивости позиции, которую он занимает на рынке, о степени воплощения силы конкурента. Измерить технические характеристики довольно просто, стоит лишь купить товар в магазине и провести его испытания. Чтобы узнать частоту рекламаций, придется поработать больше. Нужно будет собирать информацию по магазинам, встречаясь каждый раз с новыми трудностями в ее получении.
В нашей практике был случай, когда мы довольно длительное время проводили экспертизу товара конкурента. Речь шла о кондитерских изделиях, изготовленных по экструдерной технологии [2]. Регулярно лаборатория одного из новосибирских вузов давала нам заключение о качестве товара. Для этого мы по специально разработанной методике сделали выборку магазинов и скупали каждый раз до десятка образцов. Анализируя заключения специалистов, мы заметили, что, хотя качество конкурирующей продукции в целом остается на высоком уровне, в последнее время стали попадаться отдельные образцы невысокого качества. Тогда мы задали нашим экспертам прямой вопрос: «В чем причина нестабильности качества: в технологии или в сырье?». Эксперты провели еще несколько дегустаций и ответили: «Скорее в сырье, чем в технологии». Так мы прямиком вышли на слабое место конкурента — нестабильность в поставках сырья.
Далее, на одной из выставок-ярмарок мы задали несколько совершенно невинных вопросов представителю конкурента и пришли к заключению, что у него испортились отношения с традиционным поставщиком сырья, а потому он довольствуется разовыми договорами, не располагая долгосрочными контрактами. Эта информация уже могла быть использована практически.
Как дело пошло дальше, нам неизвестно. Этот принцип конкурентной разведки, которым мы руководствуемся в своей работе, осуждается практически во всех западных пособиях. Это связано главным образом с тем, что на Западе стало привычным иметь в компании специальный отдел конкурентной разведки, а интересы компании считаются важными для всех ее сотрудников. Но для нас как для внешних консультантов главное заключается в том, что полученная и проанализированная информация пошла в дело. А как конкретно наш заказчик ею распорядится — не принципиально. Будет ли он перехватывать поставщиков сырья у конкурента и снизит тем самым его объемы производства, или подставит ему «своего» поставщика ради того, чтобы контролировать действия конкурента в будущем, — разве это так уж важно?
Прочие виды конкуренции в сфере производства и продаж
Конкуренция через продукцию, как ценовая, так и неценовая, не исчерпывает полностью конкуренцию в сфере производства и продаж. Кроме соперничества на нижнем уровне, где один продавец борется с другим за место на рынке и симпатии покупателя, существует производственная и торговая конкуренция на более высоком уровне, чем отдельные товары.
Один из интересных аспектов производственной конкуренции — состязание по производственным мощностям. Если конкурент увеличивает производственные мощности, это значительно расширяет его возможности в нескольких направлениях: по объемам продаж, по себестоимости (а следовательно, и по ценам) и по качеству товара. Последнее связано с тем, что новые производственные мощности, как правило, позволяют повысить качество выпускаемой продукции и, тем самым, укрепить конкурентные позиции.
Дефектом экономической теории, удаляющим ее от практики конкурентной разведки, является допущение, что инвестиции в новые производственные мощности эластичны относительно цен и прибыли. Трактовка правильная, если исходить из абстрактных построений, а именно: появятся новые производственные мощности — будет больше товара на рынке, и цены на него упадут. На самом деле и на стадии, когда принимаются решения об увеличении производственных мощностей, и на стадии их ввода эффект значительно шире, чем просто воздействие на цены или прибыль.
Главным результатом роста масштабов производства, прироста производственных мощностей в практическом плане оказывается увеличение доли конкурента на рынке, что расширяет его возможности. В конкурентной борьбе опасаться нужно прежде всего этого, а игра на ценах, качестве, маркетинговые ходы — это уже частности. Сначала следует оценить, насколько опасно для вас увеличение конкурентом своей доли рынка, а уж затем начинать реконструировать логику принятия им решения об увеличении объемов производства или продаж. Если вы на первоначальном этапе определили, что прирост мощностей у конкурента способен лишь незначительно увеличить его долю на рынке, то и расходы на разведку этой меры следует сократить. В этом случае приходится уже получать ответ на наиболее общий вопрос: «На что он надеется?». Да и это следует начинать только в том случае, когда установлен факт подготовки к расширению объемов производства или продаж.
Особая статья — конкуренция по технологии
Конкуренция в сфере технического прогресса — наиболее завлекательный вид конкурентной борьбы. Он затягивает не только участников, но и тех, кто анализирует их ходы. Именно этот сектор конкурентной разведки и принято называть промышленным шпионажем.
Собственно говоря, в чистом виде промышленный шпионаж — даже более узкая сфера деятельности: получение некорректным путем промышленных секретов конкурента для того, чтобы использовать их в собственной хозяйственной деятельности. В более широкой трактовке — это незаконное получение промышленных секретов ради того, чтобы понять соотношение сил на рынке: насколько вы и ваш конкурент равноценны. Впрочем, есть еще одно разграничение между промышленным шпионажем и конкурентной разведкой. Промшпионаж — заведомо активная деятельность, направленная на последующее использование технологической информации, тогда как конкурентная разведка — чаще всего пассивный сбор информации с целью предотвратить вероятный ущерб, который могут нанести компании действия конкурентов.
Промышленный шпионаж, как правило, связан с нарушением прав владельца интеллектуальной собственности, поэтому он неприемлем в этическом плане. Хотя и здесь существуют разные точки зрения. Так, в некоторых российских публикациях промышленным шпионажем называют любую форму конкурентной разведки, в которой используются недозволенные методы добывания информации.
Еще пару десятилетий назад можно было целиком сводить промышленный шпионаж к технической сфере, к нарушению патентных прав. Но в настоящее время его сфера расширилась по причине широкого распространения подделок, использования чужих торговых марок. Фирма, которая нарушает чье-то право на использование известной торговой марки, вполне может делать это скрыто, не выдавая себя. Это стало более эффективным, чем выпуск товара по украденной технологии под собственной торговой маркой. Использование чужой торговой марки без разрешения по исходным представлениям должно пресекаться государст венными структурами как частный случай преступного поведения. Но государства всего мира терпят фиаско в борьбе с подделками, с производителями контрафактных товаров.
Из понимания того, что «спасение утопающих — дело рук самих утопающих», постепенно формируется новая сфера промышленного шпионажа — охота за секретами, которые не влияют на качество выпускаемой продукции.
Так, год назад мне довелось познакомиться с руководителем одной итальянской фирмы, которая курировала по Северной Италии права крупной фирмы — производителя одежды из Германии. От него я узнал, что фирма-заказчик вносит в каждое изделие множество особенностей, не влияющих на качество ее товаров. Скажем, по свитерам число таких тайных секретов равнялось 64: смещение лейбла влево от центра на 2 мм, пропуск семнадцатой петли в шестом ряду при вязке правого рукава и т. д. Итальянскому представителю после нескольких лет сотрудничества было доверительно сообщено о 32 секретах. О всех 64 не знал никто, их список хранился в сейфе компании. Когда фирме предъявляли претензии, ее итальянский партнер проверял по своему половинному списку, есть ли перечисленные особенности в предъявленном дефектном экземпляре, и… никогда не поднимался выше нескольких. Обладание полным или хотя бы половинным списком секретов свитера поставило бы компанию-фальсификатора в привилегированное положение.
Для России подобные меры защиты своих интересов пока еще редкость. Но не зря говорил К. Маркс: «Анатомия человека — ключ к анатомии обезьяны». Мы должны видеть, что несущественные технологические изменения уже начинают играть совсем не ту роль, к которой все привыкли: они не улучшают потребительские свойства товара, а защищают торговую марку от фальсификаций. И это создает новую сферу конкурентной разведки, отличную от производственного шпионажа.
Конкуренция в финансовой сфере
Финансовые возможности конкурентов всегда должны находиться в сфере внимания любого участника рынка, и отслеживание этих возможностей ничуть не менее важно, чем любые события на рынках товаров и услуг. Если конкурент обладает существенно более широкими возможностями финансового маневра, чем вы, то его действия будут с большей вероятностью успешнее, чем ваши.
В нашей практике был случай, когда один из заказчиков задал вопрос: «Смогу ли я продержаться против демпинговой операции, которую, как мне стало известно, проектирует провести компания NN?». Наши действия для получения ответа на этот вопрос начались с того, что из всего списка особенностей и специфики деятельности компании NN было выделено местоположение складов, где хранились продаваемые ею товары. Выяснилось, что эти склады сдаются в аренду не всем, а только тем, кто имеет отношение к довольно развитой финансовой структуре, сохранившейся с советских времен. Далее выяснилось, что существует договоренность между банком, входящим в данную финансовую структуру, и компанией NN относительно предоставления льготных кредитов по первому требованию. И мы сообщили нашему заказчику, что вероятная демпинговая операция компании NN может продолжаться достаточно долго. Поэтому, безопасности ради, следует прорабатывать другие ходы, в частности бартерные схемы, которые позволят устоять против демпинговой операции любой продолжительности. На этом примере мы видим, что в конкурентной разведке важны мелочи, а цепочка «склады — принадлежность к финансовой группе — льготные кредиты» представляет собой образец рассуждений от частного через общее к конкретному.
И еще один момент, который прослеживается в приведенном примере. Финансовые возможности конкурента — это, в современных условиях, прежде всего его связи, позволяющие заимствовать финансовые средства на льготных условиях. Поэтому конкуренция в финансовой сфере — это одновременно и соревнование по деловым связям, зачастую родственным, дружеским, неформальным. И зарубежная конкурентная разведка лучше нашей знакома с пословицей «Не имей сто рублей, а имей сто друзей». Изучение неформальных связей руководителей фирм-конкурентов — огромная сфера конкурентной разведки.
Конкуренция по маркетингу и рекламе
Передовые позиции конкурентной разведки всегда проходят по рекламе и маркетинговым приемам. Маркетинг и реклама — лицо конкурента. Но это лицо часто «подкрашенное», тенденциозное.
Получилось так, что в одно и то же время нашими заказчиками оказались два конкурента — Новосибирский жировой комбинат (НЖК) и еще одна компания, которая до контакта с нами самостоятельно придумала маркетинговый ход — создать фирму «Новосибирский масложировой комбинат» и продавать продукцию под маркой НМЖК. Расчет был на то, что покупатель вряд ли будет отличать НЖК от НМЖК, а для Новосибирского жирового комбината, одного из ведущих предприятий Новосибирска, уже существовал «раскрученный» обширный рынок. Наш второй заказчик — компания-аутсайдер — рассчитывала на то, что, используя для своей продукции близкие к НЖК цветовые решения и логотип, она сумеет занять заметную долю рынка. Это не привело к успеху, но подвергшийся нападению Новосибирский жировой комбинат вынужден был потратить приличные средства на голографические марки и прочие ухищрения.
Под закат телевизионной рекламы пива в России две конкурирующие торговые марки — «Балтика» и «Толстяк» — стали использовать один и тот же рекламный ход: подчеркивать распространенность своей марки. Рекламный герой «Толстяка» находит в кустах кран пивопровода; герой рекламы «Балтики» также говорит о пивопроводе — уже в Европу, о корабле-пивзаводе у берегов Америки и даже подумывает о космических кораблях с пивом «Балтика». Кто у кого позаимствовал рекламный сюжет о пивопроводе, неизвестно. Но проиграла в таком рекламно -конкурентном поединке совершенно очевидно «Балтика».
Конкуренция по кадрам и организационным структурам
В современной российской реальности нет более жесткой разновидности конкуренции, чем конкуренция по кадрам. Перед ней блекнут все прочие сферы конкурентной борьбы. Объяснение этому явлению довольно простое. Система образования в принципе инертна: чтобы подготовить специалиста высокой квалификации, нужно не менее четырех-пяти лет. Поэтому о получении нужного специалиста требуется позаботиться заранее. Однако жизнь устроена так, что приходится заниматься преимущественно текущими делами, а кадровые проблемы при этом порой отходят на задний план.
Заботу о подготовке кадров пока проявляют очень немногие российские компании. Большинству не хватает ресурсов для того, чтобы выбирать студентов последних курсов, платить им корпоративную стипендию, ждать, пока новички освоятся и наберут квалификацию на рабочем месте. Основная часть компаний переманивает сотрудников у конкурентов. Считается, что это дешевле. Но надо помнить о том, что одновременно с потоком специалистов от конкурента могут прийти и нежелательные гости — так называемые «засланные казачки». Об одном из таких случаев было рассказано в предыдущей статье.
Пример, достойный подражания, — компания IBM. В ней установлен жесткий принцип, факты нарушения которого единичны. Тот, кто поработал в другой фирме, не имеет права работать в IBM, он считается уже «испорченным». Именно этот жесткий принцип позволил компании скрытно подготовить первую волну производства персональных компьютеров IBM ХТ и прочно занять лидирующие позиции на самом взрывном сегменте рынка вычислительной техники так, что никто до сих пор никто не смог её потеснить.
Конкуренция по связям и союзам
Если судить по западным учебникам и журнальным публикациям, главные усилия служб конкурентной разведки в тамошних фирмах направлены на то, чтобы выявить возможные слияния и объединения. В хозяйственной практике промышленно развитых стран отслеживание союзов и договоренностей конкурентов занимает основную часть усилий подразделений конкурентной разведки.
К сожалению, отечественный бизнес еще не вышел полностью из этапа «одиноких волков». Психология общего недоверия уходит очень медленными темпами. Поэтому заказы на отслеживание вероятных союзов и договоренностей в настоящее время крайне редки. Исходно предполагается, что конкуренты предельно осторожны и редко решаются на какие-либо доверительные отношения.
В большей мере интересуют российских предпринимателей связи конкурентов с властными структурами. Они готовы хорошо платить за факты, свидетельствующие о том, что конкурент «подкармливает» конкретного чиновника. Как правило, такая информация нужна не для вмешательства в коррупционную связь и, разумеется, не для того, чтобы пожаловаться в прокуратуру.
По нашим представлениям, активная разведка связей конкурентов с другими компаниями начнется в России не ранее чем через пять лет, где-нибудь в 2010 г. До тех пор основные усилия в этой сфере будут направлены на выявление коррупционных связей конкурентов.
В зарубежной хозяйственной практике существует очень четкая, юридически оформленная граница между «слияниями» и «поглощениями». В российской реальности оба процесса сливаются в планомерной подготовке банкротства предприятия. У нас, когда конкурент вроде бы уходит с рынка, когда его положение достаточно сложное, — радоваться рано. Вполне возможно, что эти трудности специально организованы некоторой достаточно мощной структурой, сильной как в финансовом, так и в административном отношениях. Тогда тяжелое положение предприятия-конкурента оказывается всего лишь прелюдией к его возрождению после смены хозяина. Конкурентная разведка должна интересоваться будущими (потенциальными), а не нынешними хозяевами.
Конкуренция по уровню репутации
Из политической жизни нам стало известно явление, которое называется «черный пиар». Это когда политического конкурента поливают грязью, чаще всего, незаслуженно. Но делается это не из вредности, а исходя из вполне рациональных соображений. И ни один предприниматель не застрахован от таких нападок. Поэтому следует всегда быть готовым к подобным шагам против вас, когда конкурент воспользуется шероховатостями в вашей деятельности и раздует из мухи слона.
Элементы принятого во всем мире стиля ведения дел, при котором репутация значит очень много, постепенно приживаются и в России. В практике отечественной конкурентной разведки формируются два направления деятельности в этой сфере. Первая — сбор компромата на конкурента, «авось пригодится». Вторая — поиск виновных в подрыве собственной репутации. Как и бесцельный поиск информации вообще, сбор компромата на конкурента — дело затратное, и обычно он оказывается ненужным.
Действия, направленные на подрыв репутации, связаны со стремлением вынудить конкурента поделиться доходами. И в этом случае приходится выбирать — поделиться или рисковать своей репутацией.
Высокая доля усилий российской конкурентной разведки, затрачиваемых в сфере престижа и репутации, определяется и тем, что еще мало российских компаний имеют долговременную стратегию развития. А значит, приходится участвовать в мелких стычках, оборонительных боях местного значения. Последние очень редко ведут к победе.
* * *
Итак, взглянув на многие грани конкуренции, надо в полной мере оценить объем работ, предстоящий службе конкурентной разведки, которая либо уже существует, либо будет создана в вашей фирме. Это совсем не то, о чём пишется в учебниках по экономической теории. И ценовая конкуренция представляет собой лишь одну, притом не самую принципиальную сторону конкурентной борьбы.
[1]Вторая статья из цикла публикаций о конкурентной разведке. Начало см.: ЭКО. 2004. № 10. С. 94.
[2] Эта современная технология заключается в том, что некоторая влажная (в данном случае, кондитерская) масса под давлением пропускается через малое отверстие (фильеру). При выходе из фильеры внутри массы происходят микровзрывы, в результате чего могут быть получены кукурузные палочки, воздушное печенье и другие изделия.
