Эта профессия для нашей страны пока новая, тем не менее, ее представители работают в штате практически всех крупных компаний страны. Они обязаны знать все о конкурентах — от финансовых планов до хобби секретарш. Они же организовывают меры по защите своей компании от провокаций и поглощений
Враги компании — конкуренты и собственные сотрудники
Руководитель службы безопасности одной из крупных киевских торговых компаний рассказал “Киевскому Капиталисту” об основных направлениях работы возглавляемого им подразделения.
“У любой компании в процессе ее деятельности возникают два вида рисков: внешние и внутренние. Внешние риски — криминал, неправомерные действия конкурентов и беспредел государственных контролирующих органов. Когда речь идет о криминале, то нужно понимать, что сегодня, к сожалению, не редки и кражи, и вымогательства, и мошенничество. К неправомерным действиям конкурентов я отношу создание таких ситуаций, которые ведут к подрыву деловой репутации фирмы. Избежать третьей группы внешних рисков компания может тогда, когда ее служба безопасности грамотно выстраивает тактику общения с государственными контролирующими структурами. Здесь предельно важно знание законов и практических ситуаций, юридических и нормативных нюансов проверок, чтобы в случае необоснованных претензий со стороны этих органов их действия можно было обжаловать в судебном порядке. Внутренние риски — это сами сотрудники компании. Мои коллеги придерживаются такого мнения, что каждый сотрудник компании — это потенциальный риск: риск утечки конфиденциальной информации за пределы фирмы, риск хищений, риск создания на предприятии нестабильной психологической обстановки, негативно влияющей на работу компании в целом. Не секрет, что 95% информации о любом предприятии можно получить из официальных источников: сайты, периодическая печать, прайс-листы, выставки, конференции, мнения партнеров и конкурентов. Но те пять процентов конфиденциальной информации, которой владеют только сотрудники (закупочные цены в торговых организациях, минимальная или максимальная кредитная ставка в банках и другое), служба безопасности должна контролировать, проверяя сотрудников компании на предмет лояльности и неразглашения ими коммерческой тайны”. Но, пожалуй, самый большой объем работ, которые ведет служба безопасности любой компании, — это получение и анализ информации о контрагентах, партнерах, конкурентах, поставщиках и т.д. И здесь у работников по обеспечению безопасности бизнеса, как правило, больше преимуществ, чем у консалтинговых компаний, предоставляющих подобные услуги. Почему? Не секрет, что службы безопасности фирм состоят, в основном, из бывших работников правоохранительных органов, и большую роль здесь играют их наработанные связи, контакты и опыт, которые позволяют более оперативно получать максимально полную информацию об исследуемых субъектах. Немаловажную роль тут играет также системный подход к анализу полученной информации и умение грамотно делать выводы. Привлечение специалистов для обеспечения безопасности бизнеса — вопрос, который каждый руководитель решает исключительно субъективно. Есть предприятия с небольшим доходом, которые уже с самого начала своей деятельности привлекают таких специалистов. А есть предприятия с многотысячным доходом, где руководитель даже не догадывается, какую роль может играть служба безопасности в развитии его компании. Крупные структуры создают отделы безопасности, где сбором информации и разработкой рекомендаций занимаются подготовленные сотрудники такой службы. Некоторые предприятия пользуются услугами специализированных компаний. Надо сказать, Украина в этом направлении отстает от России, где законодательно существует больше возможностей для обеспечения безопасности частного бизнеса. Поэтому провести четкую грань между коммерческим шпионажем и конкурентной разведкой практически невозможно. Чем более полную информацию фирма пытается собрать о деятельности конкурентов, тем более нелегитимны способы, которые используются для этого. Конечно, можно, придерживаясь буквы закона, “перелопатить” горы официальной информации, чтобы по крупицам собрать нужное, отсеяв зерна от плевел, и сделать выводы о действительном дальнейшем продвижении товаров или услуг, но для получения достоверной информации надежней осуществить наружное наблюдение за некоторыми интересующими фирму объектами, установить прослушивание телефонных линий. Естественно, в таком случае о цивилизованных методах конкурентной разведки говорить не приходится. Это самый натуральный коммерческий шпионаж — способ как неэтичный, так и незаконный, но такой распространенный в Украине. А все потому, что деятельность эта нерегламентирована законодательно и, скорее всего, законы в этой области появятся нескоро.
Разведка или шпионаж
Конкурентная разведка и коммерческий шпионаж — разные вещи. Конкурентная разведка ограничивается анализом открытой информации. Это — ненаказуемо. Хотя здесь очень легко перейти грань дозволенного и начать нелегальный сбор информации. В некоторых случаях это даже очень соблазнительно. Те, кто поддается такому соблазну, должны отдавать себе отчет, что переход в зону коммерческого шпионажа чреват нежелательными последствиями. Конкурентная разведка является одним из элементов общей системы безопасности фирмы. Если перед компанией стоит задача занять на рынке какую-то нишу или удержать ее, без разведданных не обойтись. К первичным источникам информации для конкурентной разведки относят прямые, “живые” контакты с носителями информации: поставщиками, партнерами, сотрудниками, родственниками вышеназванных и т.д. Помимо поставщиков, первичными источниками информации о компании, которая вас интересует, могут служить маркетинговые и исследовательские фирмы, работавшие или работающие с этой компанией, ее дистрибьюторы, клиенты. Опрос клиентов конкурента наиболее продуктивен с точки зрения сравнительного анализа своего и конкурентного продукта/услуги. В этом одна из причин, почему списки клиентов (если речь не идет о розничной торговле) относятся к числу наиболее тщательно охраняемых коммерческих тайн. Обычно широкий радиус поиска дает позитивные результаты. Выловленная в Интернете, соответствующим образом систематизированная и проанализированная информация, дополненная деталями из первичных источников, подскажет, какие новые технологии могут появиться на рынке, какие его сегменты наиболее перспективны, наконец, что уже предпринимают или собираются предпринимать конкуренты. Профессиональный опыт позволяет выуживать ценные данные из непримечательной на первый взгляд информации. Возьмем, к примеру, объявления о вакансиях. Внимательный анализ таких объявлений, размещенных конкурентом в местной прессе и/или на wеb-сайте, с точки зрения географии и профиля требуемых специальностей позволяет довольно точно представить предполагаемые планы конкурента. Однако в арсенале разведчиков, работающих на ваших конкурентов, может быть и практика подкупа, краж, и различных способов работы “под прикрытием”. Поскольку полная изоляция от внешнего мира невозможна, компаниям важно научиться вовремя распознать шпиона.
На чужих ошибках…
Производственно-коммерческая фирма занимается разливом минеральной воды. Закуплена импортная линия по производству полимерных бутылок и налажено ее бесперебойное функционирование. Руководство фирмы имеет опыт работы в данной области, розничная цена “минералки ” вполне конкурентоспособна, имеется выход на рынки, способные “поглотить” всю выпускаемую продукцию. Казалось бы, все идет просто замечательно. Для расширения производства в коммерческом банке берется кредит порядка $100 тыс. И вот тут-то и начинается самое интересное. В данном районе действуют два источника минеральной воды. Первый — “общего” пользования (его использует и рассматриваемая фирма), второй — на паях принадлежит двум частным предпринимателям, которые также занимаются разливом минеральной воды. Как только успешная деятельность фирмы начинает задевать интересы конкурентов, общий источник минеральной воды под благовидным предлогом закрывается. До сего момента молчаливо согласная санэпидстанция выдвигает ряд требований, исполнение которых связано с затратой времени и средств на оборудование родника согласно санитарным нормам. Как уже отмечалось, источником пользуются несколько различных структур, и решить вопрос о том, кому и сколько вкладывать в его благоустройство, достаточно проблематично, поскольку каждый считает, что основное бремя расходов должен нести кто-то другой. Наблюдается патовая ситуация. Жаркое лето — торговые точки ждут готовой продукции, линия по производству пластиковых бутылок стоит, а банковские проценты неумолимо растут. Ситуация неприятная не только для фирмы, но и для кредитовавшего ее банка. В конце концов, фирма выходит из положения, понеся убытки от простоя оборудования, частично профинансировав обустройство источника и затратив немалую часть здоровья руководства на решение вопросов с партнерами и санэпидемслужбой. А все могло бы сложиться гораздо менее болезненно, если заранее просчитать резервные варианты на случай критической ситуации.
Шпионские приемы
Выманивание секретов под видом переговоров — лишь один прием из богатого арсенала коммер ческого шпионажа. А самыми простыми способами сбора данных, пожалуй, можно назвать подкуп и вербовку. Консультационная фирма “Маркет” регулярно получает заказы на сбор сведений, отсутствующих в открытом доступе и поэтому причисляемых к коммерческой тайне. “Нас просят узнать, как конкуренты оценивают свою долю на рынке, каково их видение рыночной ситуации, как они оценивают тенденции, какова прибыльность торговли разными группами продуктов. Также представляют интерес планы по изменению ассортиментного портфеля, финансовые показатели, организационная структура и численность персонала, процесс принятия решений о сотрудничестве и выборе поставщиков”, — поясняет Дмитрий Стрюков, начальник отдела массовых коммуникаций компании “Маркет”. По его мнению, “чтобы узнать тайну, не обязательно вербовать директора, достаточно завербовать его секретаршу”. Например, у рядового работника плановоэкономи ческого отдела одной из
Все способы борьбы с промышленным шпионажем обладают двумя существенными недостатками — они мешают контактам с клиентами и не гарантируют сохранности информации Результативным считается метод фиктивной покупки. В этом случае маркетологи представляются покупателями и задают персоналу вопросы, выходящие за рамки обсуждения предмета покупки
строительных компаний сотрудники “Маркета” за $400 купили подробную схему застройки престижного района. “В любом случае цена покупки подобных сведений не превышает $2 тыс.”, — отмечает г-н Стрюков. Но к вербовке компания прибегает, если не срабатывает метод опроса. Как правило, сотрудники “Маркета ” действуют под предлогом исследования, проводимого солидным институтом. Часто используется и другой вариант — опрос в рамках подготовки к проведению какойнибудь крупной отраслевой выставки, результаты которого якобы будут распространяться среди ее участников. Общеизвестные сведения затем действительно распространяются на выставке, однако тематика задаваемых вопросов, естественно, гораздо шире. По словам Дмитрия Стрюкова, очень результативным считается метод фиктивной покупки. В этом случае маркетологи представляются потенциальными покупателями и задают персоналу вопросы, часто выходящие за рамки обсуждения предмета покупки. Персонал, не подозревающий в клиенте конкурента, теряет бдительность, “ведь не отвечать покупателю — это плохой тон”, — комментирует г-н Стрюков. Как отмечает Дмитрий, из-за доверчивости персонала в 60-70% случаев получить нужную информацию не составляет особого труда. Если подобное исследование охватывает узкий рынок и 20-25 компаний, то его цена не превышает $10 тыс. Если же число анализируемых компаний увеличивается до 80, то можно уложиться в $30 тыс. Очень часто конфиденциальная информация утекает через Интернет. В июне прошлого года в России сотовые компании “Вымпелком ” и МТС одновременно объявили о новой программе — отмене сроков действия платежей в некоторых тарифных планах. “Нас насторожила стремительность ответа конкурента”, — говорит начальник управления общественных связей “Вымпелкома” Михаил Умаров. В результате внутреннего расследования выяснилось, что один из системных администраторов за неделю до объявления акции рассказал о ней на одном из Интернетфорумов. Допустивший утечку сотрудник был уволен. “Мы не можем на 100% утверждать, что столкнулись с промышленным шпионажем, — комментирует Михаил Умаров. — Но, похоже, что МТС все же использовала эти сведения”. Любопытно, что и в Украине UMC и “Киевстар” практически синхронно вводят чрезвычайно сходные снижения цен на пакеты предоплаченного сервиса, проводя одинаковые акции. Но это крупнейшие операторы мобильной связи, широко рекламирующиеся и потому заметные, а сколько подобных подозрительных совпадений в деятельности менее известных фирм — потребителю неизвестно.
Конкурентная разведка ограничивается анализом открытой информации. Это — ненаказуемо. Хотя здесь очень легко перейти грань дозволенного и начать нелегальный сбор информации
