Размещая данный материал РОПКР преследует цель показать реальные примеры добывания и использования разведывательных сведений в конкурентной среде. А также показать примеры реакции источника разведывательных сведений на попытки их добычи конкурентом.
"Деньги" продолжают публиковать историю "Косогорова самогона", рассказанную создателями этого брэнда. В прошлом номере описывалось, как в середине 2006 года "Косогоров" изменил внешность и во что это обошлось. На этот раз самогонщики сочли нужным признаться в ряде неблаговидных действий, совершенных во имя процветания предприятия.
Николай Полуэктов:
Нельзя сказать, что на заре нашей предпринимательской карьеры мы были совсем уж наивными людьми. Но наши во многом идеалистические представления о мироустройстве оставляли нам мало шансов на преуспевание.
Начать хотя бы с того, как на старте велось ценообразование. Мы решили выйти с единой ценой на самогон. Для чего изобретают эти сложные прайс-листы? Пусть будет одна цена для всех!
Так казалось честнее. Но на самом деле это было проявлением неискушенности в торговой психологии. Как ваш потенциальный партнер относится к цене, которую вы ему предлагаете? Априори он считает ее завышенной. И раз так, его задача -- максимально эту цену сбить. А в то, что она, мол, и так ниже нижнего, никогда не поверит. Потому хотя бы, что это не в обычаях делового оборота. Гораздо проще договориться, сообщив для начала некую базовую цену, по которой покупают самые мелкие дилеры, и сразу же предложив от нее скидку.
Да и честность "плоской", одинаковой для всех цены условная. Вот есть у вас партнер А, который покупает товара на рубль в месяц. А партнер Б выкупает на червонец. Что справедливого в том, что для Б такая же цена, как для А? И какие стимулы у А продавать больше? Как раз чтобы стимул такой появился, товар ему должен доставаться дороже: будешь продавать как Б, будут и у тебя такие же скидки.
В действительности все еще запутаннее. Ни А, ни Б не знают реальный объем продаж конкурента и закупочную стоимость, установленную для него. Они могут только догадываться и, естественно, прилагают все усилия, чтобы про конкурента такую информацию выведать. (Шпионаж, кстати, поставлен на широкую ногу. В торговых сетях даже есть специальные отделы, занимающиеся исключительно мониторингом входящих и исходящих цен у конкурентов. И если поставщика ловят на мухлеже, на нарушении ценовых соглашений, санкции его ждут -- мама не горюй, штрафы составляют сотни тысяч долларов.) Но все равно полной информации друг о друге им не выведать никогда. И это дает отличный рычаг влияния на обоих дилеров -- при помощи блефа. Скажем, Б продает мало, тебе кажется, что он может продавать больше. Звонишь в компанию Б, говоришь: что, вообще, происходит? Почему такие маленькие продажи? Берите пример с А, он продает втрое больше вашего! Выполняйте планы продаж, или мы снизим глубину скидки! (При этом А, как мы условились, продает даже меньше Б.) Дурацкий блеф, но, как ни смешно, он часто срабатывает. Б начинает суетиться, глядишь -- уже и продажи подросли.
Павел Преженцев:
Некрасиво? Пожалуй. Но эти наши уловки -- детские шалости в сравнении со встречными ходами, по отношению к нам. Ведь поставщик для дилеров всегда дойная корова. И если не держать ухо востро, будь спокоен -- выдоят по полной. Показательна в этом смысле история нашего так и не состоявшегося входа в одну известную ресторанную сеть. Михаил Сергеев через знакомых вышел на контакт с ее владельцем. Поговорили, тот был вроде не прочь поставить "Косогоров" в свои рестораны. А все вопросы попросил решать со своим директором по закупкам. Встретились с ним, и он говорит: дескать, давайте для начала попробуем поторговать не во всей сети, а в паре заведений, посмотрим на продажи. Только на тест товар берем бесплатно -- это ж такая услуга особенная, исследование потребительского спроса, оно ж вам нужнее, чем нам! Ладно, месяц поторговали, приходим снова к этому директору. Он в восторге, товар отлично продается! Что, будем на всю сеть расширяться? Мы: ну конечно, вы просто наши мысли читаете! Он: про бюджеты знаете? Тут, конечно, возникает напряженная пауза. Какие бюджеты? Мы же вроде отрекомендованы вашим верховным боссом, разве этого недостаточно? Ой, конечно, отвечает, у вас прекрасные рекомендации, поэтому с вас не $40 тыс., как со всех, а $20 тыс. Да вы посмотрите только, какие продажи отличные, эти деньги в момент отобьются!
Михаил решил попытаться сбить цену, снова отправился к хозяину сети. Тот как услышал про $20 тыс., просто взбеленился. Да это ж, говорит, просто беспредел какой-то! Как можно! Эта услуга $30 тыс. стоит! Поймите, я не могу дешевле, это и так минимум миниморум. Если возьму меньше, меня просто другие поставщики не поймут. (Ага, так они и узнали!) В общем, вернулся Михаил изрядно обескураженный -- вот так съездил поторговаться! Но есть нюанс: обо всех последних деталях нужно договариваться с директором по закупкам, который называл меньшую сумму как окончательную. Как же он выкрутится, думаем.
Выкрутился совершенно спокойно. На нашей следующей встрече (я на нее поехал один) прямо с порога, возмущенно:
-- Это что за переговоры за моей спиной? Я же сказал, со мной все вопросы нужно решать! Со мной договорились -- значит договорились, нет -- значит нет.
Винюсь: мол, ничего дурного не хотели, готовы все договоренности исполнить. Он вроде отходит, вновь становится приветливым.
-- Ну, значит, как и договаривались: $30 тыс.-- и по рукам!
Пытаюсь робко возразить: вроде бы речь шла о $20 тыс.
Директор делает оскорбленное лицо.
-- Что вы меня путаете? Я что, по-вашему, уже и не помню, что говорил? Я же сказал тридцать, прекрасно это помню!
Я тоже помню прекрасно -- двадцать. Но возражать, очевидно, бессмысленно.
-- А вот за месяц тестовых продаж вам было безвозмездно поставлено товара на $2 тыс.,-- говорю.-- Мы же вычтем их из $30 тыс.?
Это мне казалось совершенно логичным: с какой стати мы должны платить де-факто $32 тыс.? Тут директор состроил такую удивленную гримасу, будто я вдруг сообщил ему, что Земля плоская.
-- Вы что, не понимаете, что это было исследование, что мы вам услугу оказали? О чем вы говорите? Это же совершенно другая история! И вообще, это ваш товар, почему я должен за него платить?
Тут мне стало совсем противно -- так, что, вспомнив неожиданно о срочной встрече, я спешно откланялся, пробормотав в конце что-то вроде: "Обязательно перезвоню". Соврал, разумеется.
Николай Полуэктов:
Вообще, к прямой лжи в делах прибегать приходится нечасто. А вот ко всяким уловкам -- регулярно. Здесь есть свои простые правила. Во-первых, чтобы не попасться на разводку, никогда не давайте прямого ответа сразу, пытайтесь выиграть время, чтобы все выяснить, понять, как реагировать. Для этого приходится время от времени "включать дурака": "Я не в курсе этой проблемы, сейчас попробую разобраться, обязательно перезвоню" (даже если сто раз в курсе); "Вы знаете, я сейчас в Серпухове. В офисе сегодня уже не буду, давайте созвонимся завтра". Во-вторых, никогда не нужно представляться лицом, ответственным за окончательное решение. В этом случае, поняв, что какая-то договоренность вам крайне невыгодна, невозможно дать делу обратный ход. А так можно взять и брякнуть: "Вы знаете, мой генеральный этого не подпишет. Я пытался его убедить, но он ни в какую". Вот, скажем, сменили мы дистрибутора по поставкам в одну из сетей. У такого шага есть свои резоны, но для дистрибутора он всегда и болезненный, и оскорбительный. И вот звонит экс-дистрибутор с законной в общем-то претензией, а ты в ответ скорбным голосом: "Да, знаю, но ничего поделать не могу, это не мое решение".
Полезно бывает иногда использовать виртуальных сотрудников. Это такие несуществующие люди, которые якобы делают работу, которую на самом деле делаете вы. К примеру, так получилось, что многие наши дизайнерские вещи делал я сам (всякие рекламные макеты, баннеры, иногда упаковку для "Косогорова", который мы продавали корпоративным клиентам). Но, отправляя, например, макет такой упаковки заказчику, приписывал что-то вроде: "Вот, только что получил от моего дизайнера, посмотрите -- отличный вариант!" Во-первых, если заказчик узнает, что топ-менеджер ООО "Самогон" рисует в Corel Draw упаковку, у него может поменяться отношение к компании ("Да они там все какие-то идиоты -- вон командир макеты рисует!"). Во-вторых, если я хочу похвалить этот макет (это важно сделать, чтобы убить в зародыше возможные возражения заказчика), это сподручнее сделать, если макет рисовал кто-то другой. Наконец, самое главное: когда такую работу делаешь для внешнего заказчика, за нее берешь деньги. И чем больше виртуальных сотрудников задействовано, тем выше может быть смета. Конечно, можно прямо в лоб сообщить: я вам придумаю, нарисую и закажу изготовление прекрасной коробки под "Косогоров самогон" -- с вашим логотипом, в идее которой будет обыгрываться деятельность вашей компании; и это будет стоить $10 тыс. Тут сразу же начнется нытье: ой, а что так дорого-то, да за что мы вообще платим? А когда сумма разбита на 10 пунктов, таких вопросов уже не возникает.
Алексей Ходорыч:
Один такой "виртуал" у нас уже на постоянной основе работает. У него, точнее, у нее даже имя есть -- Анна Кочеткова. Анна Олеговна Кочеткова, специалист по рекламе и маркетингу. Следует рассказать, как и для чего она к нам "трудоустроилась". Дело в том, что любую компанию рано или поздно начинают атаковать предложениями всякой ерунды: а давайте мы вам визитки сделаем (спасибо, у нас уже есть), а вот можем еще сайт сделать (знаете, нас вполне устраивает наш), а не хотите ли дать рекламу в какой-нибудь "Бирюлевский курьер", а вот еще можем провести маркетинговое исследование, подобрать персонал для проведения промо-акций, изготовить зажигалки с вашим логотипом и т. п. Поначалу мы со всеми общались -- может, и правда предложат что-то стоящее, да и невежливо человека с ходу посылать. Но когда таких звонков полдюжины на дню и на бесполезные разговоры уходит в сумме по два часа, начинаешь задумываться, как этого избежать. И мы стали отправлять всех к Анне Кочетковой (имя родилось спонтанно): вот, мол, специалист, который вам нужен, она поможет. Правда, в офисе она практически не появляется, но вы можете направить ей предложение по электронному адресу [email protected]. Она обязательно прочтет и непременно перезвонит, если заинтересуется.
"Наем" Анны Кочетковой решил все проблемы. Во-первых, мы перестали тратить время на пустые разговоры. Во-вторых, никого не приходилось посылать. Наконец, ящик [email protected] регулярно проверялся (и проверяется), и, если какое-то предложение казалось интересным, с отправителями и правда связывались. Просто-таки идеальное решение.
Николай Полуэктов:
Беззастенчиво врать все же иногда приходится -- когда ничего иного не остается. Когда это ложь во спасение. К примеру, удалось случайно выяснить, что у одного регионального дистрибутора дела крайне плохи и со дня на день компания развалится. А на нем дебиторской задолженности тысяч на тридцать долларов. Как быть? Единственный инструмент влияния в таком случае -- товар, который дистрибутору пока еще нужен. Он у тебя его заказывает, ты под любым возможным предлогом не отгружаешь, но не отказываешь прямо, поскольку в этом случае должник уж точно платить не станет. А как подходят сроки оплаты, говоришь: конечно, я вас отгружу, только у вас же долг уже просроченный -- вот расплатитесь, тогда получите товар. Дистрибутор расплачивается, но и после этого товар не получает. Теперь уже можно раскрыть карты: так, мол, и так, слухи ходят о вас дурные; нужен самогон -- берите, но только в предоплату. Пару раз такая ситуация возникала, и только чудом удавалось ее просчитать и вытащить долги из тонущих компаний.
И это только на словах все так просто. На деле с той стороны тоже идет игра. Тебе говорят, что платеж случайно отправили в другую компанию; присылают какие-то платежные поручения, уверяют, что деньги уже ушли и обязательно нужно произвести отгрузку, так как уже нанята фура и вот именно сегодня она уходит в рейс. Выигрывает в итоге тот, кто врет ловчее.
И уж совсем упоенно, с эдакой сусанинской гордостью врешь тогда, когда нужно направить по ложному следу шпионов. Самых настоящих обычных промышленных шпионов, пытающихся вызнать всю нашу подноготную (очевидно, с целью выпустить собственный самогон -- вряд ли может быть какая-то иная). Их даже не приходится как-то специально изобличать. Звонят в офис (за год бывает несколько таких звонков) якобы пообщаться на тему покупки оптовой партии. Выдают они себя, как правило, аномально высоким интересом к деталям, к торговле никак не относящимся: выспрашивают и как производство организовано, и какова его себестоимость, и где сырье берем и т. д. и т. п. В том, что это шпионы, окончательно удостоверяешься, когда никакой продажи оптовой партии не случается. Вот, например, как-то позвонил человек, представившийся директором компании "Русьимпорт" по производству. Я знаю, что такое "Русьимпорт" -- очень крупный продавец вина. Допускаю даже, что у этой компании есть свое производство, хотя раньше об этом не слышал. Но я не понимаю, с какой стати с предложением о покупке "Косогорова" мне звонит директор по производству (ладно бы хоть по закупкам, маркетингу, наконец). И сразу же к связанным с производством вопросам, кстати, и переходит.
Метод общения с такими людьми очень простой. Простодушно рассказываешь им все из того, что лежит в открытом доступе на сайте samogon.ru (кстати, незадачливые шпионы его даже не удосуживаются почитать; зря, узнали бы много нового). И постоянно в разговоре вздыхаешь: ох, как непрост он, бизнес самогонный! Напиток дорогой, а как людей убедишь его покупать? Да и с таким-то названием? Продажи вялые, прибыли нет. Хотите брать? Ой, спасибо! Нам дилеры позарез нужны, а то никто ведь товар-то наш не покупает... В эту игру так интересно играть, что врешь очень убедительно.
Нельзя не вспомнить самую захватывающую шпионскую историю, связанную с "Косогоровым". В самом начале сентября 2006 года я делал то, что делаю не реже раза в неделю,-- искал упоминания о "Косогорове" на форумах и блогах. Это крайне полезно, ведь столь объективной информации о своем продукте больше взять негде. И вот брожу я по ссылкам "Яндекс.Блогов" и натыкаюсь на страницу с незамысловатым заголовком "Дедушкин самогон". Вчитываюсь и начинаю тихо обалдевать. Вот какое сообщение под этим заголовком оставил пользователь ti (все цитаты приводятся в авторской редакции):
-- хлебный (под вопросом, есть технические трудности).
Интересует мнение общественности: какую цену вы хотели бы видеть на полке магазина? Прошу учесть, что принцип производства самогона идентичен принципу производства коньяка, виски, текилы и пр. И в корне отличается от производства водки. Прошу высказываться. Без церемоний!
Желающие смогут продегустировать продукт в рамках проведения "Бойни-5".
Вот она, конкуренция! Дождались! Продолжаю изучать этот ставший вдруг самым интересным на свете форум. Ага, спасибо, вот и о "Косогорове" вспомнили.
Emil: В том году бал мультимедийный прект ИД "Коммерсант" (о как! -- Н. П.) по внедрению на рынок самогона "Косогоров". Как то видел его продукцию на полке какого то супермаркета. Проследи, Игорь, за их судьбой. И цена у него была плюс/минус около 500 р. за 0,7 л.
Дальше идет занудное обсуждение предполагаемой цены.
Pharang: За Дедушку убийцу (как не раскрученный бренд) думаю надо просить дешевле, чем за Кос, то есть рублей 300-400.
О, а вот еще интересный пост:
ti: Более подробную информацию и фото бутылки дам к понедельнику. А пока интересны мнения исходя из имеющихся данных.
Бутылка, однако, появилась только к четвергу, 7 сентября.
ti: Сделали сегодня опытный образец бутылки с этикеткой. Прошу высказываться!
Так все же у нас стырил! Включая бутафорский колпачок на горлышко -- не из бумаги, правда, а, судя по фотографии, из какой-то тряпицы. Ладно, ты еще с ним намучаешься -- мы-то как раз только-только от этого колпачка отказались.
К тому времени я знал о ti очень много. Имя -- Игорь, а t в никнейме, возможно, первая буква фамилии. Живет в Москве, работает в какой-то алкогольной компании. Я даже знал, что ездит он на Ford Focus, и у меня было его фото, на том форуме он успел многое о себе сообщить. Но я не знал главного: в какой именно компании этот Игорь работает, откуда ждать атаки? Я был уверен, что с нами, с ООО "Самогон", он когда-то связывался. Мы собрались в офисе на совещание и стали думать, кто бы это мог быть. "Так это же Турбин,-- идентифицировал фотографию один из наших sales-менеджеров.-- Я же про него рассказывал".
Точно, я вспомнил. Игорь Турбин приходил к нам где-то в июле-августе. Предлагал сотрудничество и сразу вызвал подозрение назойливыми расспросами. Потом он исчез, как у них, шпионов, водится, а теперь вот всплыл в интернете.
Фирма, в которой он работал, занималась производством вина и бренди где-то в Кабардино-Балкарии и сбытом их по всей стране. Очевидно, на базе этого производства они и планировали делать "Дедушкин самогон". Уже легче: кабардинский самогон все-таки довольно странный для России напиток. Кроме того, на московском рынке доля фирмы была нулевой -- тоже плюс. Потом, было ясно, что в сезон продаж, то есть до конца 2006 года, выпустить свой товар на рынок конкуренты не успеют, значит, фора у нас есть. В общем, все не так плохо.
Я все время следил за форумом, где писал Турбин, в ожидании новостей. Но их не было. А в один прекрасный день исчезла и ветка с сообщениями про "Дедушкин самогон" (у себя я их, понятно, сохранил). Не появился в продаже и сам "Дедушкин самогон" -- ни в 2006-м, ни позднее. Оно и понятно: выводить на рынок новый брэнд -- не в форумах флудить. Турбин в любом случае не был первым лицом у себя в компании, а его боссы вполне могли счесть производство "Дедушкина самогона" нецелесообразным. В одной из следующих глав я обязательно поделюсь своими соображениями почему.
Алексей Ходорыч:
Коль уж мы решили честно признаваться во всем, расскажу о самом неприятном для меня опыте вранья. Он связан с одной из наших "рекламных акций". Именно в кавычках. О рекламных опытах мы расскажем в следующей главе, но этот случай, конечно, надо упомянуть здесь.
Мы давно присматривались к спаму, размышляя, как бы нам так его использовать, чтобы и высокую отдачу в плане оповещения потребителя получить, и репутационный ущерб торговой марке минимизировать. Варианты придумывались самые разные. К примеру, запустить спам-рассылку -- письмо, якобы предназначенное исключительно для журналистов, в котором один из нас был бы представлен как эксперт-универсал, готовый авторитетно высказываться в отношении и кардинга, и рынка ПО, и кинопроизводства, и выращивания льна, и даже проблемы спама. Разумеется, персонаж был бы обозначен и как специалист по алкогольному рынку, о котором он "знает не понаслышке, поскольку является топ-менеджером ООО "Самогон", владеющего торговой маркой "Косогоров самогон"". Это и была бы рекламная закладка. Журналисты, думали мы, не обидятся на такой спам, ведь им действительно могли дать квалифицированную консультацию. Это все были темы моих публикаций в "Деньгах", и фактуры было море, а уж по алкогольному рынку тем более. Обычные люди, думали мы, тоже не обидятся, так как прочтут письмо для журналистов, а это уже любопытно, словно в руки попала папка с секретными донесениями. От этой идеи мы отказались лишь потому, что рекламный эффект именно для самогона был бы минимальным. А значит -- зачем?
А в декабре 2005-го мы придумали следующий вариант. Договорились с одним интернет-магазином, где был наш самогон, что потратим деньги на их рекламу с помощью спама. Они были не против, репутационные риски их не так беспокоили, как нас. А текст письма мы решили составить так, чтобы, рекламируя самогон, он максимально маскировал наше участие в этой акции. В итоге получилось вот что:
В процессе подготовка к Новому году? Ломаете голову над тем, какие подарки купить, как организовать корпоративную вечеринку и все такое? Расслабьтесь -- мы все уже придумали! Эксклюзивный поставщик спиртных напитков мира предлагает Вам уникальный новогодний подарок: "Косогоров самогон N5", 1-й законно созданный самогон в истории, русский ответ зарубежным дистиллятам и просто благородный напиток с безошибочно узнаваемым вкусом (вся информация о напитке, истории его создания, культуре потребления и проч.-- на www.samogon.ru).
ВНИМАНИЕ! СПЕЦИАЛЬНАЯ ЦЕНА!
Кроме самогона, как всегда, в ассортименте: джин ("Бомбей Сапфир", "Гилби`с", "Гринолс", "Сиграмс"), кальвадос ("Пьер Маглуар"), кашаса ("Юпиока"), коньяк ("Гастон де Лагранж", "Бисквит"), ром ("Гавана Клуб", "Капитан Морган", "Малекон"), текила ("4 Пистолета", "Пепе Лопес", "Хосе Куэрво"), шнапс ("Микки Фин") и знаменимый абсент "Старопльзенский".
Минимальная сумма заказа -- 5000 руб., доставка в пределах МКАД бесплатная.
Мы решили дать также фото бутылки "Косогорова самогона". Нам не казалось, что это будет подозрительным -- дизайн "Косогорова" оригинальный, и если бы текст и правда составляли сотрудники интернет-магазина, то какую бы они бутылку поставили? Именно эту!
Идея была напомнить о "Косогорове" в разгар предновогодних продаж -- и рядовым покупателям, и корпоративным, рыщущим в поисках оригинального корпоративного презента.
Найти спамера проще простого, предложения услуг они спамом же и рассылают ежедневно десятками. Договорились, передали с курьером 10 тыс. рублей и затаились в предвкушении хитроумной многоходовочки. Мы не сомневались, что придумали нечто особенное, то, что нам поможет. Единственно, я боялся, что спамер сработает плохо и наше письмо получит слишком мало адресатов.
Но зря я переживал. Письмо пришло вообще всем, включая коллег по "Коммерсанту" и международному союзу интернет-деятелей ezhe.ru. Причем по четыре раза. И этот день стал для меня кошмаром.
Я получил десятки писем, где меня стыдили друзья, коллеги, просто знакомые. Стыдили мягко, но от этого на душе менее погано не становилось. Ведь я не мог немедленно покаяться -- на кону стояли интересы компании "Самогон". История с рассылкой получила бы большой резонанс, и нам потом долго было бы не отмыться. Вопрос, как узнали, был не очень важным. Может быть, догадались исходя из того, что наши акции такого рода (чего зря скромничать) всегда были не совсем обычными.
Что я делал в этой ситуации? Врал. Говорил, корчась от ненависти к себе, что это не мы, а интернет-магазин, что мы разберемся, что нас подставили. А что еще оставалось? Ситуация усугубилась еще и тем, что сайт, на котором находился этот магазин, временно заблокировали из-за жалоб пользователей электронной почты как ресурс, который рекламируется с помощью спама. В общем, нехорошо получилось.
Тогда я пообещал себе, что когда-нибудь признаюсь в этом вранье, так что можно считать, что обещание выполнено. В свое и наше оправдание могу сказать лишь то, что мы недооценили силу ненависти к спаму, потому, собственно, на все это и решились. То есть я знал, что многие спамеров за людей не считают. Однако ни у меня, ни у моих компаньонов, так уж вышло, спам резкого неприятия не вызывал. Наоборот, я всегда просматриваю список спам-писем, и там попадается много любопытного и смешного, иногда даже информация для публикаций, а посмеяться я вообще люблю. Но тут было совсем не до смеха...
Так или иначе, выводы для себя мы сделали. Спам -- это однозначно плохо, и не стоит "играть с тьмой, все равно она в игре победит". Вообще, это и в целом к вранью относится. Конечно, в бизнесе без него не обойтись, но при этом польза далеко не всегда перевешивает вред.
В следующем номере "Денег": опыты на тему "Реклама и маркетинг самогона", удачные и не очень.
Полную историю самогонного проекта можно будет прочесть в книге "Самогонные хроники", которую ИД "Коммерсантъ" выпускает в свет в ноябре 2007 года.
