Что такое конкурентная разведка в российских условиях? Возможна ли цивилизованная борьба на рынке с помощью конкурентной разведки?
Развитие любого бизнеса состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами, конкурентоспособность предполагает соперничество на рынке. Все помнят середину 90-х годов в России, когда конкурентная борьба представляла собой большей частью криминальные отношения. Но годы идут, российский рынок переходит в новую стадию развития, которую уже с уверенностью можно назвать не рыночными реформами, а рынком. Российский рынок — это все еще не цивилизованный западный рынок, но развивающиеся международные торговые связи, конкуренция всё больше заставляют российские фирмы работать по рыночным законам.
Годы работы на рынке маркетинговых исследований показали, что необходимы новые методы исследований, применимые для российских предприятий, т. к. полностью перенести западную теорию, которая взята за основу в нашей экономической науке и изучается в российских вузах, на практические исследования невозможно. Нет прозрачности в бухгалтерской отчетности предприятий, нет прозрачности в таможенных декларациях, поэтому нет и возможности полагаться на статистические данные, публикуемые Госкомстатом, Таможенным комитетом и другими открытыми источниками.
Для измерения конкурентоспособности любого предприятия необходима точная информация, которая и даст необходимую количественную оценку конкурентов рынка, на котором оно работает. Поэтому российская действительность такова, что в маркетинговых исследованиях в большинстве случаев необходимо применение таких аналитических методов, которые бы позволяли из малого числа данных получать достоверные результаты по всем параметрам развития предприятий в отрасли. По этой причине, при исследовании конкурентов, к примеру, мало применимы такие методы как исследование через фокус-группы, анкетные опросы. Покупатели в большинстве случаев не знают, что им нужно. И никогда не знали. И никогда не будут знать. Это наглядно подтверждают примеры множества отвергнутых фокус-группами продуктов. Бездумное стремление угодить покупателям приводит к застою, так как все продукты, услуги и рекламные кампании становятся похожими друг на друга, как близнецы, в тоже время бюджеты исследований и рекламы разрастаются до небывалых размеров.
Если фирма растет, она как минимум сохраняете равновесие на рынке. Однако рост зависит не только от прибыли. Фирма также растет, расширяя долю на рынке или проникая на новые рынки. Вот здесь и нужна конкурентная разведка.
Для того чтобы понять смысл термина «конкурентная разведка», а не пугаться сочетания этих слов, рассмотрим упрощенную модель, предполагая, что существуют лишь две фирмы: фирма-лидер и новая фирма, которая выходит на рынок. Новая фирма не знает спроса, но знает, во-первых, что этой информацией обладает фирма-лидер; во-вторых, что фирма-лидер при установлении цены будет учитывать реакцию других фирм, присутствующих на рынке. Это дает возможность судить о рыночных условиях на основе действия фирмы-лидера. В таких условиях появляется возможность планировать объем выпуска продукта, увеличивающий ее прибыль с минимальным риском и неопределенностью параметров спроса на рынке. Стратегий может быть множество, например ценовая: назначить низкую цену в некоторый момент времени, или назначить высокую цену в момент t, если другая фирма назначила высокую цену в момент (t-1).
Конкурентная разведка должна превращаться в такое стратегическое поведение фирмы, когда при выборе варианта действия (цены, количества и качества товара), фирма принимает во внимание возможные ответные поступки конкурентов. Это действует и на рынках, где конкурируют несколько достаточно крупных фирм, которые, обладая определенным влиянием, все же вынуждены считаться с наличием и поведением других участников рынка. Теория конкурентной разведки предусматривает развитие инструментария экономического анализа применительно к более глубокому исследованию рыночных структур. Предположим, что на рынке действуют две фирмы, производящие однородный продукт. При этом вход на рынок других фирм закрыт, поэтому основная борьба разворачивается только между этими двумя фирмами. Целью каждой фирмы является увеличение прибыли. Отсутствуют соглашения фирм друг с другом. Фирмы назначают цены одновременно, так, что каждая не может прогнозировать реакцию конкурента на сделанный ею самой выбор. Но если одна фирма сможет раньше вывести этот товар на рынок, то конкурентные преимущества будут за ней. С помощью конкурентной разведки можно посчитать трансакционные издержки фирм. Трансакционные издержки, связанные с заключением контрактов и с обеспечением их выполнения, ослабляют ценовую конкуренцию между агентами рынка. На основании разницы уровня и преобладающего типа трансакционных издержек объясняются различия в структуре отрасли, поведении фирм и функционировании рынков. Чем выше уровень трансакционных издержек, тем медленнее осуществляется перераспределение рынка между фирмами, тем более устойчива и консервативна рыночная структура.
Сегодня российские фирмы стоят перед постоянной угрозой входа в отрасль новых фирм-конкурентов — это закон рынка. Наличие необратимых затрат, обусловленных входом нового потенциального конкурента на рынок, создают барьеры на его пути и препятствуют уменьшению прибыли в долгосрочном периоде, поэтому рынок с высокими необратимыми затратами входа характеризуется более высокой степенью монопольной власти. Это сегодня мы можем наблюдать в пищевой, строительной, машиностроительной и др. отраслях. Естественные монополии, которые сформировались в газовой, нефтяной промышленности хоть и живут по несколько иным законам конкуренции, но и на этих рынках ситуация медленно меняется и начинает подчиняться рыночным законам.
Таким образом, целью исследований, которые проводятся с помощью конкурентной разведки является оценка положения, действительно ли определенные характеристики отраслей оказывают устойчивое влияние на конкурентные стратегии, положение фирм и покупателей на соответствующих рынках. С помощью различных методов исследования возможен анализ экономического выбора, с которым сталкиваются производящие и потребляющие фирмы. Отправными точками анализа в этом случае служат как объективные характеристики отраслей, так и закономерности принятия оптимизационных решений. И последнее, все способы и методы исследований возможно реализовать в рамках российского законодательства, поэтому развитие маркетинговых исследований с использованием конкурентной разведки даёт более объективную картину развития отраслей и отдельных фирм.
