Тот, кто старается все предвидеть, теряет бдительность.
То, что видишь изо дня в день, не вызывает подозрений.
Ясный день скрывает лучше, чем темная ночь.
Все раскрыть — значит все утаить.
«Саньшилю цзи мибэнь бинфа»
Практически ни один генерал за всю историю мировых войн не обходился без своевременных и точных разведданных. Бизнес – это война, война за своего покупателя, сражение с конкурентами, альянсы, стратегия и тактика. Как и на войне, так и в бизнесе, успех, в первую очередь, зависит от стратегии и тактики. В мировой истории войн, как и в мировой истории бизнеса, мы знаем немало примеров, когда маленькие по численности войска (небольшие предприятия с ограниченными ресурсами) одерживали победу над значительно превосходящим по численности неприятелем (крупными корпорациями с неограниченными ресурсами).
В отличие от войны, в бизнесе есть ограничения, правила и этические нормы. Соблюдение этих правил является неотъемлемой частью цивилизованного рынка. И чем выше культура общества и руководителей, тем жестче следуют правилам, законам и нормам.
Термин «конкурентная разведка», который будет рассмотрен ниже, не имеет ничего общего с промышленным шпионажем, инсайдерством и другими незаконными и неэтичными инструментами. Конкурентная разведка – это система сбора и анализа информации о конкурентах и маркетинговой среде предприятия путем использования общедоступных маркетинговых инструментов. Целью конкурентной разведки является помощь при разработке маркетинговой и бизнес стратегии, а также предупреждение действий конкурентов и контратака.
Построение системы конкурентной разведки можно разделить на четыре этапа:
·Определение конкурентной среды и структурирование отслеживаемой информации;
·Определение каналов мониторинга и построение системы постоянного сбора и классификации информации;
·Обработка и анализ собранной информации;
·Принятие тактических и стратегических решений на основе полученной информации о конкурентах;
Как правило, работа по сбору, обработке и анализу информации поручается аналитическому агентству, обладающему необходимыми ресурсами и опытом. Это позволяет компании–заказчику полностью сфокусироваться на своей деятельности. К тому же агентство, имея необходимую инфраструктуру и квалифицированный персонал, сделает работу намного быстрее и качественнее.
Более подробно со схемой проведения конкурентной разведки можно ознакомиться на рис.1.
Рис. 1 «Система построения конкурентной разведки»
Самое важное при построении системы конкурентной разведки – это не переусердствовать и найти баланс между необходимой информацией, просто информацией и ненужной информацией. Также важно понимать, что, если генеральному директору достаточно краткой еженедельной справки об основных событиях на рынке и основных действиях конкурентов, то специалистам различных отделов (маркетинг, развитие продукта, коммерческий отдел, производство и т.д.) нужна более подробная информация с упором на их профессиональную сферу деятельности. Таким образом, достаточно важным является система классификации информации, ее структурирование и анализ.
Краткая характеристика основных элементов системы конкурентной разведки:
1.Определение конкурентной среды и структурирование отслеживаемой информации. Структура классификации информации о конкурентах:
·Стратегия – стратегические решения о выходе на новые рынки, запуске нового производства, открытии представительств в других странах и т.д.
·Маркетинг - маркетинговые акции, рекламные кампании, PR-акции и структура информационного пространства компании (пресс-клиппинг, контент-анализ).
·Продажи и дистрибуция – информация о начале сотрудничества с новыми клиентами, изменениях в дилерской политике, проведении RoadShow и дилерских конференций.
·Сервис и производство – статистика брака, негативные высказывания о продукции пользователей, производственные мощности и т.д.
·Товарно-ценовой портфель – структура товарного ассортимента, новые товары и услуги, изменение цен.
·Организационная структура – информация о руководстве, назначениях и отставках.
·Стратегические партнеры – получение сертификатов и статусов, начало работы с новыми вендорами, участие в совместных мероприятиях.
·Рыночные позиции – доля рынка компании в целом и по сегментам, восприятие целевой аудиторией, портрет покупателя.
·Взаимодействие с другими целевыми аудиториями – взаимодействие с покупателями, журналистами, государством и силовыми структурами, акционерами, конкурентами, некоммерческими организациями и т.д.
2.Определение каналов мониторинга и построение системы постоянного сбора и классификации информации.
·СМИ – большая часть информации о планах компании тем или иным образом попадает в средства массовой информации. Очень часто это бывает в интервью, комментариях и нередко в неосторожных и преждевременных заявлениях о своих планах. Современные поисковые системы и организация процесса в аналитических агентствах позволяют отслеживать более 90% печатных средств массовой информации. Также из рекламных объявлений в СМИ можно узнать о планируемых маркетинговых акциях, рекламных концепциях.
·Интернет – на IT-рынке интернет играет очень важную роль, т.к. позволяет коммуницировать практически со всеми группами потребителей IT продукции. Поэтому интернет необходимо рассматривать наравне с печатными СМИ.
·Конференции, выставки и т.д. – данные мероприятия в первую очередь дают информацию о стратегии компании, а иногда при неосторожности докладчиков могут раскрыть и коммерческую информацию, которая нежелательна к разглашению. Информацию о реализуемых и планируемых маркетинговых акциях можно получить путем инспектирования торговых точек и опроса дилеров.
·Слухи, информация от участников рынка – IT рынок достаточно узок и информация среди участников распространяется очень быстро.
3.Обработка и анализ собранной информации.
·Экспертные комментарии – в случае, если конкурент планирует предпринять достаточно серьезное действие, которое может пошатнуть рыночные позиции других игроков, целесообразно провести экспресс-опрос экспертов рынка. Целью опроса будет оценка действий конкурента, а также уточнение сроков, когда эти действия будут произведены.
·Комментарии сотрудников компании конкурента – важно учесть, что достоверные комментарии, как конкурента, так и экспертов рынка, сможет получить только аналитическое агентство, которое будет обращаться к ним от своего имени, или используя легенду.
·SWOT- анализ – анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. Производится профессиональными аналитиками после сбора и анализа полученной информации.
4.Стратегия и тактика бизнеса – обладать информацией, это только пол дела. Важно научиться ее применять. Руководству компании необходимо выстроить структуру в компании, которая будет позволять принимать, как оперативные решения на местах, так и стратегические, требующие более детального анализа.
Как показывает опыт большинства успешных российских и западных компаний, система конкурентной разведки является неотъемлемой частью маркетинга и встроена в систему стратегического и тактического планирования компании.
