Академия Конкурентной Разведки (АКР) Фалда-Джилада-Херринга, недавно провела уникальный однодневный семинар в Кембридже для слушателей АКР. Темой семинара была трансформация КР: как профессии и профессионалам перейти на новый уровень. Это был интерактивный диалог между несколькими факультетами АКР, Леонардом Фалдом, Беном Джиладом, Яном Херрингом, Майклом Сэндменом и 18 участниками. Этот отчет суммирует суть нескольких дискуссий, которые прошли в этот день. ( Это только суть, а не дословное обсуждение).
Предисловие от Бена Джилада, секретаря дискуссий:
Стараясь сделать этот материал читаемым и удобно представляемым для аудитории «CI Magazine», комментарии и дискуссии были сокращены по максимуму. Большинство реплик участников были потеряны в ходе этого обобщения. Целые предложения были сокращены до слова: я придерживался сути, а не синтаксической правильности. Выкрики и возгласы в аудитории невозможно передать, также как и мои комментарии за кадром.
Комментарии в тексте мои и представляют исключительно мое личное мнение по теме. Для того, чтобы читателю было легче следить за выступающими, я использую свои выступления от третьего лица. Это не самомнение, обычно я не говорю о себе в третьем лице. Те, кто заинтересовался полным, а не адаптированным вариантом - приглашаются посетить семинар в 2005 году.
Эта статья стала возможной благодаря участникам того прекрасного дня. Соблюдая частную жизнь и конфиденциальность, мы договорились не упоминать их имена, ограничившись буквами, но они сами узнают себя. Мы благодарны им за ошеломляющий успех этого дня.
Тема 1: Что такое КР?
Бен захотел раз и навсегда определить, что такое КР. Одно дело учить людей, каким должна быть КР и как она должна работать, что он и делает на протяжении 20 лет. Но каков реальный опыт практиков? Чем они действительно занимаются 8, 9, 10 часов в день? Как далеко это от идеала?
Бен начал, предложив два определения от ведущих источников:
1. КР - «знание и предвидение мира вокруг нас» (Ян и CIA, известная рок-группа).
2. КР - «законный и этический сбор и анализ информации о возможностях, слабостях и намерениях деловых конкурентов» (SCIP).
Ян: Вы опускаете концовку моего определения, наиболее важную её часть: «Знание и предвидение мира вокруг нас – прелюдия к управлению решением и действием. Разведка это действенная информация».
Бен: Хорошо, я добавлю. Но является ли действенность отличием между информацией и разведкой? Что если менеджмент слеп, как летучая мышь, и отвечаем ли мы за то, что он не действует?
Ян: Да, отвечаем. Наши аргументы были недостаточно убедительны, и не были правильно представлены.
Бен: Но слепота означает, что в действительности не существует такого аргумента, который может быть представлен, чтобы убедить их действовать. Я предлагаю следующее - время является наиболее важным отличием и разведка это информация о будущих событиях, то, что никогда не даст обычная информация. У нас не информации о будущем.
Комментарий: Ян и Бен - как обычно спорят. Они никогда не приходят к единому мнению по этому вопросу, что кажется смешным, когда они находятся в одной комнате. Аудитория склоняется к определению Яна. Бену не удалось отстоять точку зрения определения SCIP, и он спрашивает, каково мнение других участников.
С: Насколько важны новые, неожидаемые конкуренты?
Д: Руководство знает текущую ситуацию. Оно хочет знать перспективу.
Е: На следующие полгода. Потом 1-2 года. Именно это они говорят аналитикам.
Б: КР как консалтинг. КР это катализатор к действию, основанный на тенденциях. Соединяя точки.
Комментарий: «соединяя точки» Б., будет повторяться в диалоге. Это сразу вспыхнуло. Очень важная метафора.
Р: Но КР должна быть интегрирована в процесс принятия решений.
К: КР - это перспектива положения вашей компании в мире.
Комментарий: Бену понравилось это определение, поэтому он попросил К. уточнить. Какую позицию? По отношению к кому – только конкуренту? К. не понравился напор Бена, и он замолчал. Но он вернется.
Я: КР - это промежуток между предположением и реальностью. Сигнал от разведки дает вам знать - что-то изменилось в вашем представлении мира.
Т: Деловая Разведка = Отраслевая разведка + Конкурентная разведка + Регулирующая разведка + Рыночная разведка + Демографическая разведка. Главное - это связь с высшим руководством в положительном ключе для представления вопросов ДР.
Комментарий: У Бена аллергия на тревоги руководства. Он спрашивает: «А что, если руководство не беспокоится о том, о чем должно беспокоиться?».
К: Если они ни о чем не беспокоятся, то это задача ДР определить эти вопросы.
Ж: КР видит вещи, которые кроме неё никто не видит, и их предположения лежат глубоко внутри них. Информация становится разведывательной, когда вы представляете что-то высшему руководству, то, о чем оно и не задумывалось.
Ф: Большие перспективы.
К: Последствия.
Д: Значения. Не обычная перспектива, - это заделка дыр и щелей между реальностью и предположением.
Комментарий: Дискуссия двинулась в очень интригующем направлении. КР это то, что не видит руководство. О неправильных вещах. О том, что нужно иметь в виду, но что не делается. Бен в восторге. Он в спешке записал эти ключевые слова.
А: Ведя дискуссию.
М: Поставщик информации. Прежде чем вы спросите (упреждающая разведка).
Комментарий: А и М сейчас повели дискуссию в несколько другом направлении. Это реальность. А говорит о постановке повестки дня для обдумывания всей организацией. М говорит о том, чтобы показать клиентам КР, что может быть для них важным, до того как они об этом спросили. Но всё это пересекается с нитью предыдущей дискуссии.
Л: Чувствуя неизвестное – то, что не знает руководство.
Р: Руководство видит ежедневную реальность – мы представляем «закадровую» реальность.
Заключение:
Бен затрепетал. Он сказал: «Послушайте ребята, мы пришли от несколько формального определения КР - как основанного на конкурентах, решениях, действиях; - к поиску ниши, которую ещё никто не определил как свою собственную.
Взгляд на роль профессионалов КР как на тех, кто ищет дыры, кто видит вещи, которые не видят другие, дает более конкретную перспективу, чем ту, с которой мы начали. Это действительно стратегия, которая определяет то, чем мы отличаемся, скажем, от маркетинга, финансовых или стратегических плановиков.
Не важно, что кто-то наблюдает за конкурентом или работает над проектом, или координирует дискуссию по стратегическим или конкурентным вопросам. Зная, что мы ответственны за вскрытие спрятанных аспектов ситуации, которые просмотрели или проигнорировали другие, но которые могут иметь серьезные последствия для решения. Планируемая стратегия или работа организации является превосходным способом для демонстрации наших отличий.
Видя реальность за очевидным, наблюдая за упущениями и незамеченными важными моментами – это стратегия, которая может послужить профессионалам, не важно в какой должности они работают.
Спасибо, ребята! Это было превосходно.
Тема 2: Здравый смысл КР.
Лени Фалд представил результаты исследования Академии, проведенного среди профессионалов КР по вопросу их мнения: «Что собой представляет компания со здравым смыслом в отношении КР». У Лени большой опыт в этом вопросе – он был одним из активистов учреждения новой должности в SCIP - Исполнительного Директора по КР со здравым смыслом. Потом он забросил в аудиторию вопрос: «Что такое руководство со здравым смыслом в отношении КР, в Ваших глазах?»
К: Руководство - открыто разведке. Ищет её и действует в соответствие с ней.
А: Вкладывает в неё ресурсы, охватывает её.
Лени и Бен: Но ресурсы - это не одно и то же, что здравый смысл. Например, Кодак против Перго.
Ф: Высшее руководство может иметь здравый смысл, само собирать разведывательную информацию, но она не идет в группу КР.
Комментарий:Ф абсолютно прав. Здравый смысл в отношении КР не означает здравый смысл в отношении группы КР.
П: Принятие разных культур.
Р: Руководство предоставляет профессионалам КР то, что поможет КР стать КР со здравым смыслом – политику открытых дверей. Группе КР предоставляется поддержка, когда это необходимо.
А: Руководство, которое даёт вам ясность. Здравый смысл зависит от того, сколько вы потратите времени, чтобы заставить аудиторию почувствовать обеспокоенность вопросами конкуренции.
Комментарий: Лени переключил дискуссию. Просто иметь КР в офисе Исполнительного директора недостаточно, сказал он. Люди согласились.
Ф: Вы должны переплести её с процессом планирования.
Н: Все знают, что такое КР, все пользуются. Вот что такое здравый смысл.
Ж: Но иногда, вице-президенты держат здравый смысл КР при себе. Они не хотят делиться своим секретным оружием с возможными конкурентами на пост первого лица компании.
Комментарий: Лени показал красную тряпку. Он спросил: «Но как вы оцениваете здравый смысл? Коэффициент производительности? Штаты? Карта отчета КР?». Аудитория взорвалась. Комментарий далее суммирует выкрики.
В: Вы не можете подсчитать коэффициент. SCIP старался, и не получилось.
Комментарий: Лени не сдается. Он стойко держится. Он сказал: «Но здравый смысл по отношению к КР зависит от производительности группы КР. Нельзя избегать оценки этого». Бен это понимает. Он предлагает единственный разумный критерий, самый простой: «Без сюрпризов!». Как цель.
Ж: Да, как безопасность. Цель - отсутствие происшествий. Действенный результат хорошей КР - это отсутствие или уменьшение риска, что очень трудно измерить.
Б: Также и контрразведка.
Комментарий: Б всё время старается переключить дискуссию. Я думаю, это одна из причин, почему она так долго работает в КР.
Лени: Наивысший здравый смысл соединен с наилучшей контрразведкой.
Ян: Как руководство оценивало КР в компаниях, где эти функции были ликвидированы? Руководство хотело, чтобы КР что-нибудь сделало для компании. Так что здравый смысл высшего руководства, это что-то сделать с КР.
Комментарий: Практицизм Яна снова поднял голову. Но его подход великолепен: посмотри на противника здравого смысла, чтобы защитить здравый смысл.
Н: Вы должны говорить на языке руководства – сохранение времени, уменьшение рисков, всё, что их волнует. Это вопрос упаковки.
Б: Согласен. И когда Вас приняли, вам не придется защищать или измерять КР.
Комментарий:Н сделал очень важный комментарий, хотя дискуссия переключилась от вопроса «здравый смысл КР» к успешной группе КР. Вопрос разговора на языке руководства архи важен для успеха группы КР. Интересно, что Н и Б работают в одной отрасли, и демонстрируют одинаковое отношение. Может, в их отрасли существуют какие-то особенные секреты успеха КР?
Лени снова немного изменил направление, развивая дискуссию. Он предложил, что профессионалы КР должны отслеживать свои удачи. Ян всем сердцем согласен.
Р: Сотрудники КР должны делится своими удачами между собой. У них должна быть сеть.
Н: Но синдром «не я это придумал» будет мешать привлечению «обмена опытом».
Комментарий: Спор между Р и Н интересен. Продвижение «обмена опыта» КР- это огромная отрасль и один из столпов SCIP. Н предложил неожиданную перспективу. Это действительно только для его отрасли? Это отрезвляющий комментарий.
Бен счастлив – он против моделирования рынка и обмена опытом (правда, по другим причинам, чем Н.). Лени вмешался, чтобы предотвратить общее настроение от упадка. Он спросил: «Что общего в программах здравого смысла?».
Ф: Постоянный процесс.
Р: Критические факторы успеха.
Н: Знание того, что КР может сделать для организации.
П: Они все параноидальные.
Комментарий:Подведение итогов П - просто великолепно. Одним ударом он охарактеризовал культуры успешных КР. Необходимо помнить – знание того, что вы параноик не означает, что это не может случиться с кем-нибудь другим.
Лени задал последний вопрос: «Почему потерпели неудачу департаменты КР?».
Н: Отсутствие дипломатии. Отсутствие политического опыта.
Комментарий:Н постоянен. Его позиция – знание языка руководства прекрасно сочетается с политическим опытом. Но пока он не сможет передать свой опыт каждому профессионалу на своем уровне - политика наиболее важна.
Л: Отсутствие ясности.
Б: Неподходящие источники, молодые исполнители.
Комментарий:Б просто хочет больше денег. Бен соглашается, так как думает, что все эти деньги пойдут на оплату его услуг. Но для объяснения неудачи КР это сомнительное заявление. Он спрашивает: «Почему в случае неудачи не ликвидируется должность главного финансиста (хотя сотрудника могут и уволить)? Почему КР настолько уязвима?».
Б:Если руководство думает, что знает что хочет рынок, конкуренты значения не имеют. И они избавляются от КР.
Комментарий: Б коснулся очень больного места. Основной проблемой восприятия и принятия КР является то, что если КР по большей части работает против конкурентов, она всегда будет уязвима для Руководства. Многие руководители (и компании в целом) думают, что важно не то, что делают конкуренты, а что делает собственная компания. Если компания выходит с лучшим продуктом, лучшей услугой или тем и другим, она победит (независимо от действий конкурентов).
Эта эгоцентричная перспектива означает, что пока КР будет заниматься только конкурентами, она всегда будет на очень уязвимой позиции. Выходом из неё является создание системы раннего предупреждения и не попадание в западню отслеживания и освещения конкурентов. Раннее предупреждение было последней темой этого дня (к сожалению, в этом материале она не освящается).
Тема 3: Будущее КР и будущее директора КР.
Это дитя Яна. Он представил свое видение КР и характеристики будущего директора КР, а потом открыл дискуссию. Его основная мысль – КР проводится везде и во многих функциях – закупки, продажи и т.д. В будущем, они все должны быть соединены в виртуальную сеть КР.
Р: Я обнаружил в своей организации четыре других подразделения, которые проводят разведку рынка. Сейчас, я соединяю их всех по сети, чтобы, по крайне мере, они могли обмениваться информацией.
А: У нас есть пересекающиеся команды, включая высшее руководство и среднее звено, которые проводят конкурентный анализ. Мы разработали Интернет сайт, на котором осуществляется обмен информацией. Это не основная работа команд. Результатами команд являются прогнозирование направления движения конкурента с его стратегией в будущем.
Комментарий: Описание А её сети КР в компании вызвало волнение и интерес участников. Бену это очень понравилось, так как это нацелено на будущее.
Д1:Но почему они занимаются этим?
А: Их выбрало руководство и оно их поддерживает.
Н: Опасность иметь вице-президента в команде состоит в том, что это может обесценить анализ и изменить дискуссию.
А: Но наши команды богаче. КР генерирует идеи, вопросы и получает отдачу.
Комментарий: Ян возвращает дискуссию в прежнее русло. Он отмечает, что будущий директор по КР будет членом команды руководства: сначала руководитель, а затем сотрудник КР. Это прекрасно видно на примере самого Яна – ранее он занимал видную государственную должность, ноне стесняется своего прошлого в разведке и активно использует этот опыт.
К: Новый руководитель, который хочет добиться успеха в моей отрасли, должен найти ответы на многие почему. Разведка не исключение. (Она продемонстрировала ряд важных уроков, вынесенных с прошлого семинара Лиам Фейхи по стратегии и разведке).
Ф: Говорить на языке бизнеса. Интегрировать разведку в процесс стратегического планирования.
Е: Не только в стратегию, но и в финансы, производство, инвестиции, маркетинг, продажи…
Комментарий: Мы стараемся показать, что необходимо иметь диплом бизнес-школы, чтобы стать профессионалом КР? Настроение в комнате повысилось. Аналитики, а не сборщики информации - вот направление, но аналитики высокого уровня, которые должны разбираться во всех отраслях бизнеса. С этой точки зрения, компании должны драться с Маккинзи за таких опытных аналитиков КР!
Тема 4: Превращая анализ в действие.
Майк Сэндмен взял в свои руки следующую тему: «Превращение анализа в действие». Технологии приходят со стороны (иногда от неудовлетворенных заказчиков). Слишком много препятствий перед участниками для их развития или адаптации. Улучшение процесса приходит изнутри. Разрушительная технология может потребовать длительного времени для разрушения, но наступает момент, когда крупные заказчики начинают её применять и это означает, что старая отрасль умирает. Какова роль руководителя КР в предсказании этой последней точки?
П: Наблюдайте за новыми идеями в вашей отрасли. Всегда известно, кто их использует.
Ж: Наблюдайте за заказчиками.
Л: Следите за слияниями.
Х: Следите за статьями в научных журналах.
Д: Отслеживайте обсуждения в сети (особенно среди руководства!).
Н: Организуйте группу экспертов и ведите дискуссии.
К: Знайте отрасль, которую обслуживайте.
Комментарий: Конечно, здесь два пути. При разрушительной технологии специалисты КР должны смотреть, что она может дать их заказчикам или конечным пользователям (конечно, пять сил для отрасли заказчиков! Алло? Почему вы убегает???). Для технологий, связанных с процессом производства, следите за улучшениями в разделе цена-качество у конкурентов.
Х: Мы (агентство США по сельскому хозяйству) отслеживаем технологию клеточного выращивания мяса. Это может привести к сокращению числа ветеринаров.
М: Небольшие компании проводят много нововведений. Они используют большие компании для финансирования их растущих операций.
К: Маленькие компании имеют лучший потенциал для нововведений, но как только крупная компания увидит это нововведение, они используют свои размеры и объемы, чтобы работа по внедрению новых технологий прошла быстрее и дешевле.
Лени: Отслеживайте тех, кто первыми вводит новые идеи.Вы помните историю, как сотовые телефоны двух компаний повлияли на потребление пива в Северной Африке. Обе ставили целью дать почувствовать молодежи свою крутизну. Поэтому, когда выросли продажи сотовых, потребление пива упало!
Последний комментарий
Что было особенного в этот день? Для меня - это было наблюдение за тем, насколько совпадают идеальная и реальная модели КР. Конечно, мне многое не нравится в корпоративной практике КР. Её перегружают и переоценивают. Но, в конце концов, практики сидящие в комнате, не показывали своего разочарования.
Да, они были обеспокоены политическими препятствиями. Да, они испытывали недостаток средств (некоторые в большой степени). Но всё это оттого, что они хотят так много сделать. Большинство кажется счастливым оттого, что работает в этой должности, и оттого эффекта, который они производят на сотрудников своих организаций (если не на всю организацию). Их основной проблемой является влияние на верху компании. Это пройдет, как мне кажется, по мере трансформации КР в систему раннего предупреждения и широкого оповещения, управления рисками.
Эти люди довольны собой и своей ролью в компании. Я больше был обеспокоен дорогой в аэропорт в замерзшем Кембридже, чем дорогой к успеху КР. Следующий семинар будет на Барбадосе. Регистрируйтесь заранее. Это былашутка.
