То, что написано далее, на протяжении десятилетия я считал собственным «ноу-хау» и старался рассказывать только по большому секрету. Но жизнь идет, появляются новые придумки, а о том, что раньше скрывал, хочется рассказать многим.
Мониторинг розничных цен важен в российских условиях прежде всего потому, что это единственный вид цен публичной оферты, то есть цен, уровень которых не зависит от индивидуальных характеристик покупателя. В большинстве развитых стран изучать можно и оптовые цены, и отличий от российской действительности здесь два. Первое — хорошо работает система товарных бирж, а следовательно, есть и ориентиры — биржевые цены. Второе — большинство предпринимателей старается строго соблюдать условия инвойсов, объявлений о продаже. А за высказывания типа «Мне твои уши (лицо, взгляд, национальность) не нравятся — тебе не продам» можно и под суд угодить. В современной России пока что зоной публичной оферты являются только розничные цены. И хотя о ней говорится в Гражданском кодексе, еще ни разу не осудили продавца за нарушение ее правил.
Впервые мониторинг новосибирских розничных цен на продовольствие мы начали вести во времена гайдаровского ценового шока. До этого за ценами нечего было следить, при пустых-то прилавках. Но когда «шоковая терапия» обрушила цены, стало ясно, что методики мониторинга розничных цен никто не знает.
Поначалу в ход пошли так называемые маршрутные цены. Для сборщика информации составлялся маршрут. Сборщик записывал цены регулярно, в 1992 г. это делалось каждый день, ведь розничные цены тогда менялись очень часто, и выбору маршрутов не придавалось особого значения. Так, когда разрабатывались маршруты для Комитета по ценам администрации Новосибирской области, учитывалось, где проживает каждый сотрудник Комитета, чтобы они, как сборщики ценовой информации, каждое утро проходили по магазинам в самом начале рабочего дня, по дороге на работу.
Но постепенно стала складываться методика мониторинга цен в розничной сети, которой мы пользуемся уже более одиннадцати лет.
Выборка мест торговли
Основу выборки торговых точек, торгующих продовольствием, составляет категория торговой зоны. Это — территориальное сгущение предприятий розничной торговли, находящихся в пешеходной доступности: «Чтобы бабушка с палочкой могла дойти от одного магазина до другого». Территориально торговая зона в сечении может занимать до полукилометра, но есть торговые зоны, расположенные очень компактно. В новосибирских условиях торговая зона — это от 6 до 12 магазинов, рынков, павильонов. По данным двухлетней давности, в Новосибирске таких торговых зон насчитывалось 111. Сейчас их, может быть, на десяток больше.
Выделить торговые зоны можно следующим образом. Рассказываю идею, при практической реализации которой могут встретиться определенные технические трудности. Берем карту города в электронном виде, накладываем на нее квадратную рамку со стороной 500 м и сканируем этой рамкой по карте с шагом в 100 м. На каждом шаге подсчитываем количество предприятий, попавших внутрь рамки. Нанеся полученные числа на трехмерный график, мы увидим холмистую поверхность, где каждый холм и представляет собой торговую зону.
Если речь идет об отслеживании цен в ближайшем окружении одного или нескольких ваших магазинов, не обязательно водить рамкой по всей карте города, достаточно охватить ближайшие к ним микрорайоны. Для продовольствия, равно как и для прочих товаров повседневного спроса, характерно то, что основная масса покупателей приобретает его в привычных для себя местах. Из большинства исследований обычно исключаются удаленные районы города (в Новосибирске это чаще всего Советский и Первомайский).
После выделения всех торговых зон начинается процедура их отбора. Методика отбора зависит от целей мониторинга, и можно отметить некоторые обязательные для нее условия. Во-первых, следует сразу отбрасывать каждую из двух (или нескольких) соседних торговых зон, похожих друг на друга. Во-вторых, отобранные торговые зоны должны быть расположены по карте города максимально равномерно. Наконец, в-третьих, средние размеры и структура отобранных для мониторинга торговых зон должны быть максимально близки к средним по всем торговым зонам города. Стандартная структура зоны такова: 2—3 крупных продовольственных магазина, 2—3 малых, 1—2 павильона, иногда мини-рынок или место неорганизованной уличной торговли.
В выборку обычно включают и мелкооптовые рынки, не входящие в торговые зоны. Анализ соотношения цен в магазинах, на улице, мини-рынках и на мелкооптовых рынках позволяет выявить многое, скрытое от непытливого глаза.
Выборка товаров для мониторинга
В отличие от информации о ценах, которые собирают органы государственной статистики, ценовой мониторинг имеет дело только с конкретными товарными марками, производителями, фасовками. Обороты типа «цена на колбасу в Барнауле повысились на 9%» в практическом ценовом мониторинге неприемлемы. О каких сортах колбасы идет речь? О каких магазинах Барнаула? Для ценового мониторинга требуется указание типа «Масло сливочное производства НЖК, фасовка 200 г в фольге». Но при такой точности ассортимент увеличивается непомерно. И потому одна из задач подготовки мониторинга цен состоит в том, чтобы отобрать небольшое количество товаров-типопредставителей.
Иногда приходится видеть сборщиков ценовой информации, заполняющих огромные «простыни» -пустографки. На основании накопленного опыта могу утверждать, что предел для качественного сбора информации — мониторинг 40 видов товаров. Если появляется острое желание отследить цены на бульшее их число, то нужно отдавать себе отчет в неизбежном появлении ошибок. Чаще всего это будут пропуски в наличии товаров, которых сборщик попросту не заметит, кроме того, часть цен попадет в «чужую» клеточку таблицы. На третьем месте — неверная запись цифр. Так что приходится умерять аппетиты по ассортименту, включаемому в мониторинг.
Как распределяются эти 40 товарных позиций? Они пригодны для того, чтобы отследить ценовую конкуренцию всего лишь 10 товарных позиций, ради которых исследование, собственно, и проводится. Так, если мониторинг проводится оптовой фирмой (или по ее заказу), это — десяток интересных для нее товаров, входящих в состав сорока. Если мониторинг ведет розничный торговец, то это десяток товаров, по которым зафиксировано накопление запасов, снижение продаж или другие нежелательные явления.
Каждому из десяти товаров должна «в сопровождение» отслеживаться еще тройка максимально близких к нему товаров. Так, если вы проводите мониторинг цен на чай и торгуете чаем «Липтон» (четыре вида в трех видах упаковок), то в обязательном порядке должны быть включены в мониторинг марки чая, близкие к «Липтону» по качеству.
В целом исследуемая товарная группа должна представлять собой нечто единое. Скажем, в современных российских условиях водка — это товарная группа, тогда как вино товарной группой не является. При всем разнообразии марок водки, основная масса розничных цен на нее концентрируется вокруг одной величины, и чем дальше от нее, тем меньше мест, где продается водка более дешевых или более дорогих марок. Статистики говорят, что такое распределение унимодально, у него один пик распределения. Что же касается вина, то распределение цен на него не имеет одного пика, оно полимодально, у него много пиков. Следовательно, вино в наших конкретных условиях не представляет единый товар, одну товарную группу.
Сборщик информации перед грозным лицом секьюрити
В кинофильме «Белое солнце пустыни» есть эпизод, когда жены Абдуллы прикрывают свои лица подолами платьев, считая, что лицо обнажать — грех, а про обнажение остальных частей тела точно ничего неизвестно. Нечто похожее происходит в ходе сбора информации о ценах, процедуре неизбежной и обязательной для большинства маркетинговых работ. Можно быстро и без препятствий узнать у продавца, сколько этого товара на складе, получить информацию, которая во всем мире обычно считается закрытой. Но когда вы начинаете записывать открытые для всех цены, не исключено, что появится охранник и спросит, чем вы тут занимаетесь.
Можно заблаговременно пойти официальным путем и получить разрешение «переписать цены» у руководителя магазина. Во многих случаях разрешение выдается без труда, если вы не настолько глупы, чтобы назваться представителем конкурента. По московским данным, на 100 обследуемых магазинов приходится три-четыре запрета. Примерно та же ситуация и в Новосибирске. В последнее время запрещают не по глупости из общих соображений, как десятилетие назад, а из-за опасения ценовых войн. Впрочем, в таких опасениях тоже ума немного. В Москве сложности с переписыванием ассортимента и цен возникают чаще всего в магазинах торговых сетей «Рамстор» и «Седьмой континент». О новосибирских магазинах не буду говорить, чтобы никого не обидеть.
Еще в четырех-пяти процентах магазинов от сборщика требуют официальный документ о праве (!) собирать информацию. Таким документом неплохо запастись, но его автором должна быть какая-то нейтральная организация: ассоциация, учебное заведение, консультационная фирма (последнее — похуже).
Кроме официального письма от «удобной» организации, сборщика информации нужно оснастить еще одной или двумя устными «легендами», которые он должен рассказывать тому же охраннику магазина, директору или менеджеру зала. Неплохо также проинструктировать, какую легенду следует выбирать, если охранник в возрасте или молодой, если директор настроен дружелюбно или агрессивно. Иногда достаточно сказать: «Собираю данные для дипломной работы» и улыбнуться. Иногда приходится применять более крутой сюжет.
В малых магазинах, где сам хозяин не работает, запрет на сбор информации о ценах может быть связан с тривиальными злоупотреблениями наемного персонала. К этому нужно относиться спокойно, стараясь снизить опасения работников. В конце концов, забота о собственной душе — их дело, а не ваше.
Хорошие отношения с работниками магазинов очень важны. Иногда не обойтись и без подарков. На протяжении двух лет наш сотрудник еженедельно приносил в один магазин шоколадку. За это продавщица сама диктовала ему цены. Изюминка была в том, что в этом отделе тоже продавался шоколад, но наш сотрудник всегда приносил ту марку, которой в ассортименте отдела не было. Попутно решалась еще одна задача. В соседних магазинах, где покупалась эта очередная шоколадка, охранники видели, что это не просто посетитель, а покупатель.
Законом не запрещено переписывать цены, поэтому при сборе ценовой информации уместны любые эффективные «легенды». Большинство исследователей конспирируется даже тогда, когда в том нет особой потребности, просто по привычке.
Новые информационные технологии
Для ускорения сбора ценовой информации, а одновременно и для скрытности используются различные технические средства. Здесь налицо три направления научно-технического прогресса (НТП). Все они нами пройдены, потому сразу дам оценку каждому.
Первое — диктофон. «Человек, одиноко бродящий по магазину и что-то бормочущий себе под нос, выглядит несколько странно и может сойти за сумасшедшего», — так в беседе со мной сказал один из московских специалистов. Думаю, что психическое здоровье мало кого должно волновать, но, исходя из недопустимости «косить под сумасшедшего», московские специалисты придумали идеальный способ сбора информации с помощью диктофона. Особенно он хорош для работы в супермаркетах. Два сборщика информации ходят между стеллажами и как бы разговаривают между собой. Издали кажется, что они спорят о чем-то, убеждают, обращают внимание друг друга то на один товар, то на другой. На самом деле они по очереди наговаривают цены на диктофон, находящийся у одного из них.
Второе направление НТП — видеокамера. Есть хорошие модели, по внешнему виду напоминающие фотоаппарат. Если повесить такую видеокамеру на шею и пройтись вдоль прилавков или стеллажей, то потом можно будет собрать ценовую информацию по отснятому материалу. Этот метод трудоемок, требует высокой квалификации при съемках и плохо работает в магазинах прилавочной торговли, поскольку стекла прилавков бликуют. Мы его использовали лишь несколько раз за последние десять лет.
Наконец, третье направление НТП — специализированные карманные компьютеры для сбора ценовой информации. Одна солидная фирма дала нам пару лет назад ими попользоваться, за что мы провели для нее работу со скидкой. Получается очень удобно и быстро — жаль, что их потом у нас забрали.
Впрочем, прогресс не остановить, и за последние годы появилось большое количество электронных записных книжек. При контакте с хорошими программистами они быстро превращаются в удобные регистраторы ценовой информации, позволяющие ускорить процесс и даже увеличить ассортимент мониторинга без особых потерь для качества собираемой информации.
В заключение — хорошо о дамах
Товарное изобилие, обрушившееся на бывших советских людей, по-разному воспринимается лицами разного пола. На мужчин, например, оно действует угнетающе. По нашему опыту можно с полной определенностью утверждать, что мужчины в сборщики информации о ценах не годятся. Они пропускают товар на прилавке и не видят его на стеллаже. У них плохая цветовая память, потому они путают одну упаковку с другой, плохо ориентируются в ценовых диапазонах и способны записать несуразную цену без какого-либо удивления.
Собирать информацию о ценах могут только женщины. При этом отдельно (как и вообще принято) нужно затронуть тему девичества. Студентки первых курсов по отношению к товарному миру очень близки к мужчинам, общество потребления еще не втянуло их в свою орбиту. Очень редкие из них хорошо ориентируются в товарном разнообразии. На последних курсах вузов появляются отдельные выдающиеся личности, но действительно нужных кандидаток в сборщицы ценовой информации следует искать среди замужних и молодых. Только когда складывается собственный семейный бюджет, женщины начинают подсознанием воспринимать значимость цен.
