генеральный директор консультационной фирмы «Корпус»
Длинная тень цены[1]
Статья третья по проблемам конкурентной разведки.
Журнал «ЭКО», № 12 2004г.,
(http://econom.nsc.ru/eco/index.htm)
Главная загадка прикладной экономической науки (да и официальной статистики тоже) состоит в том, что цены предложения (без каких-либо на то оснований) трактуются как цены фактических сделок. Почему это происходит на Западе, в толк не возьму, похоже на общее затмение умов. А в нашей стране его можно объяснить светлым советским прошлым, когда цены устанавливало государство, и по другой цене большинство товаров в открытой (не ведомственной) розничной торговле купить было нельзя.
Эту мысль можно пояснить на простом советском примере-анекдоте. Заходит Л. И. Брежнев в магазин, где продают портреты выдающихся деятелей, и видит — висят на стенах только его портреты. Он порадовался в душе и, желая показаться скромным, сказал: «Хорошо бы продавать и портреты других членов Политбюро». На что ему ответили: «Портреты других членов Политбюро уже распроданы». Так и современный аналитик, изучая цены на непроданные товары, внутренне радуется, как хорошо ему удалось описать динамику цен. Однако анализ он делает в предположении, что эти товары покупаются и наличие их на рынке немедленно возобновляется.
В предыдущей статье описывался новый подход к анализу цен, но сознательно обойденным остался вопрос о том, что цены, которые назначает ваш конкурент, — это элемент его представлений о мире, и они не отражают реальное положение дел. Проще говоря, цена, которая нам известна, — это цена непроданного товара. На этой простой мысли и построена вся концепция анализа цен и наличия товара в конкурентной разведке. Конкурент был бы для разведчика недоступен, если бы не главное обстоятельство — ему нужны клиенты, покупатели, заказчики. Для них он постоянно выдает информацию о ценах, тарифах и наличии товара. Выдавая эту информацию, конкурент постоянно, сам того не желая, пробалтывается о том, что у него происходит. Нужно только внимательно присмотреться к той информации, которую он считает общедоступной.
Зачастую беда конкурентной разведки — это трата больших ресурсов на получение ненужной информации. Приходится, например, иногда убеждать бизнесмена в том, что ему не следует подслушивать разговоры конкурентов. Это и противозаконно, и безнравственно. Но более того, это и излишне. Достаточно сформировать у конкурента соблазн, например, супервыгодной сделки или угрозу потерять деньги, чтобы у него возникла потребность в личной встрече с кем-то для него важным (инвестором, действительным хозяином его фирмы, банкиром, «крышей» и т. д.). Главное — узнать, с кем будет (или была сразу после этого известия) встреча, и тогда можно предсказать и направление рассуждений конкурента. Можно угадать даже тот способ, которым он собирается решить возникшую перед ним и сгенерированную вами проблему. Причем не обязательно следить за ним, порой достаточно позвонить секретарю и узнать, куда конкурент отправился или кто у него сейчас в кабинете.
Точно такая же ситуация и с данными о ценах и наличии товара. Обычно и не требуется дополнять эти данные какой-то скрытой, сверхсекретной информацией, в них есть почти всё, что нужно.
Представитель одной крупной пивоваренной компании как-то обмолвился мне, что у него на всех пивзаводах конкурентов есть «свои люди», которым регулярно выплачивают зарплату[2]. Когда я позволил себе сделать замечание, что всю информацию, которую эти люди могут сообщить, можно получить из анализа цен и наличия различных марок пива по интересующему его региону, партнер был крайне возмущен.
Не буду подробно описывать длительный процесс переубеждения, к тому же его и нельзя назвать полностью успешным. Просто скажу, что когда тебе в глаза и уши вколачивают рекламу пива «Балтика № 3», не нужно шпионить ради того, чтобы узнать, какая марка пива выгоднее всего для компании «Балтика». А зная соотношение времени на варку «тройки» по сравнению с «семеркой» или «нулевкой», плюс еще кое-какие знания общего плана, можно прикинуть и то, насколько эта марка выгодна. Ваши расчеты наверняка не совпадут с теми, что принес бы вам высокооплачиваемый шпион. Но еще неизвестно, чьи расчеты окажутся более верными.
Предельно информативный процесс ухода товара с рынка
Как уже говорилось, конкурентная разведка занимается лишь тем, что движется. Это касается не только цен, но и наличия товара на рынке.
Предположим, по результатам рыночного мониторинга стало известно, что при уходе с рынка некоторого товара средняя цена на него по точкам, где он остался в продаже, стала выше. Это означает, что покупатели раскупают товар там, где его цена ниже. И это означает, что они ищут места, где товар продается дешевле.
Теперь рассмотрим иную ситуацию. Некоторый товар ушел с рынка, и средняя цена в тех торговых точках, где он еще продается, оказалась ниже, чем ранее. Из этого следует, что покупатели уже не ищут, где товар продается дешевле. В этом противопоставлении «ищут — не ищут» и состоит главная изюминка в изучении и позиций конкурентов, и соотношения сил между ними. Если покупатели ищут, где дешевле, то налицо ценовая конкуренция, и нужно опасаться тех конкурентов, которые в состоянии держать низкие цены. Если же покупатели не ищут, где товар продается дешевле, то конкуренция идет не по ценам, а по месту продаж, и она перестает быть ценовой.
Мы рассмотрим одну более конкретную ситуацию для того, чтобы показать разнообразие применения подобного подхода к ценам предложения в конкурентной борьбе. Допустим, мы конкурируем с кем-то на рынке автозапчастей[3] . И нам известно, что есть две волны потребления запасных частей — весенние и осенние ремонты. При этом мы также знаем, что весенние ремонты «круче» осенних. Этого уже достаточно, чтобы сделать первое приближение к тому, что происходит на рынке автозапчастей, как надо вести себя, не только защищаясь от конкурентов, но и нападая на них.
Та же пара ситуаций, когда конкретный товар начинает уходить с рынка: в одном случае цена на оставшийся товар становится выше, в другом — ниже. Первый случай характерен для периода ремонтов, второй — для лета, когда ремонты закончились и запчасти нужны, в основном, если произошло дорожно-транспортное происшествие. Дотошный читатель, по-видимому, заметил, что мы получили в руки удивительный инструмент, а именно — количественный измеритель завершения весенних или осенних ремонтов автотранспорта. Когда ремонты в разгаре, мы можем измерить «подскок» цен на непроданные товары, а если отслеживать величину такого повышения постоянно, то можно заметить, что величина его постепенно (и это очень важно!) уменьшается. Вычислив тенденцию уменьшения[4], мы может предсказать день, когда повышения уже не будет. Это и есть день окончания периода ремонтов. Кто-то из лентяев еще будет ремонтировать свой автомобиль, но для продавца автозапчастей волна ремонта уже схлынула.
Теперь, когда прогноз сделан, можно обсудить, как использовать его в борьбе с конкурентами. Есть два пути: улучшить свой бизнес с помощью этого прогноза и «подставить» конкурента, не знающего, когда закончится период ремонтов. Первый путь может включать такие меры: не заказывать поставщикам запчасти, которые раскупаются у вас только в период ремонтов, стараться сократить их запасы к известному теперь дню окончания ремонтов. Нужно к этому дню запастись теми запчастями, которые наиболее востребованы после ДТП (стекла, оптика, а также краска, шпаклевка и прочее). Все подобные меры укрепляют ваши конкурентные позиции.
Но возможен и второй путь. Зная, что не каждому дано спрогнозировать день окончания ремонтов, можно разработать ряд наступательных операций, ухудшающих положение конкурентов на рынке. Структура таких операций целиком определяется фантазией разработчика. Я расскажу лишь о тех вариантах, с которыми пришлось работать. Обычно эти варианты предлагаются самим предпринимателем, задача консультанта состоит лишь в том, чтобы промолчать или отговорить клиента.
Примеры, может, и не лучшие, но их достоинство в том, что они проверены практикой. В одном случае контейнер с запчастями для ремонтов был задержан при отправке с завода-изготовителя и через подставных лиц по привлекательной цене был предложен конкуренту. Тот соблазнился и «омертвил» на несколько месяцев довольно приличные средства. В другом случае по договоренности с конкурентом был организован бартер запчастей, которые вскоре, после дня Х, лягут на полки мертвым грузом. Запчасти менялись на те, что будут востребованы по окончании ремонтов. Сама процедура обмена оттягивалась сознательно, чтобы максимально приблизить ее к дню окончания ремонтов и тем самым наверняка поставить конкурента в невыгодную ситуацию.
Два в кубе — это восемь
Мы рассмотрели лишь два варианта динамики двух связанных параметров «цена — наличие товара». При этом в отношении наличия вообще рассматривался только один вариант — уменьшение наличия товара на рынке, и два крайних варианта по цене — повышение и понижение. Теперь рассмотрим полный набор ситуаций, когда изменяются три параметра: средняя цена, разброс цен и наличие товара. В табл. 1 плюсом показан рост показателя, минусом — его понижение.
Таблица 1
Варианты рыночных ситуаций
Из таблицы следует, что в каждом типе рыночной ситуации опасность представляют разные преимущества конкурентов. В одном случае следует опасаться того, у кого проще с оборотными средствами, в другом — того, кто оперативно корректирует цены. Соответственно и задачи для конкурентной разведки будут разными. В одном случае следует выявлять схему принятия решений о ценах внутри компании-конкурента. В другом — анализировать связи конкурента с банками и другими кредитными учреждениями. В предыдущих статьях мы убедились, что ценовая конкуренция — лишь незначительная часть конкуренции. Но это была скорее декларация, хоть и с аргументами.
Теперь же мы видим, что ценовая конкуренция занимает не более восьмой части конкуренции в сфере товаров и услуг, что она уместна и опасна только тогда, когда сбивается цена, а разброс цен и наличие товара на рынке возрастают. Но есть еще семь вариантов, в равной степени вероятных, которые не имеют отношения к конкуренции по ценам. А кроме того, есть конкуренция по качеству, по имиджу и прочему, о чем было написано в предыдущей статье.
Комментарии в последнем столбце табл. 1 написаны для некоторого абстрактного рынка, характерная особенность которого — наличие обширной розницы, большого количества торговых точек, в которых продаются товары конкурентов.
Метод «виртуальных» покупок
Слово «виртуальный» используется в данном случае не совсем правомерно, но так уж сложилось. Речь идет о фактических покупках, которые сделаны не вами, а кем-то другим. Так что для фактического покупателя данная покупка отнюдь не виртуальная. Метод предложен К. Н. Валовым, который создал его, обдумывая мои рассказы о двойном смысле цен предложения. Метод хорошо показал себя в работах по рынку недвижимости, и его с полной гарантией можно применять и на других рынках с крупными объемами разовых сделок.
Метод «виртуальных» покупок полезно использовать применительно к конкурентным рынкам с относительно редкими и индивидуализированными объектами, выставляемыми на продажу. К таковым можно отнести (кроме объектов недвижимости) земельные участки, предприятия, уникальн ое оборудование, крупные транспортные средства, суда, предметы искусства, интеллектуальную собственность и т. п.
Состоит метод в следующем. По специальной схеме строится выборка объектов, выставленных на продажу (цены предложения). Затем периодически проверяется, не проданы ли эти объекты. Каждый объект обладает определенными потребительскими характеристиками, например, применительно к объектам коммерческой недвижимости, это местоположение, площадь и пр. Если ваш заказчик инвестирует средства в недвижимость, ему будет интересно, какие категории объектов проданы первыми, а какие долго задержались в продаже.
Спустя некоторое время сделанная выборка «рассасывается» и ее приходится возобновлять. По квартирам в новостройках это приходится делать раз в квартал, на более динамичном (из-за меньшего числа объектов) рынке коммерческой недвижимости — раз в два месяца.
Каждый замер сделанной выборки фиксирует уход с рынка какой-то части объектов. Такие замеры (сбор информации) проводятся для рынка объектов коммерческой недвижимости раз в две-три недели. Таким образом, для двухмесячного цикла выборок на одну выборку приходится один начальный сбор информации, два промежуточных и один заключительный[5].
В результате мы получаем три точки изменений. При этом мы можем ограничиться качественными определениями двух типов: «зависли» и «продавались неплохо». Выдерживая стиль обозначений предыдущей таблицы, заменим слово «зависли» минусом, а «продавались хорошо» — плюсом. Тогда мы получаем таблицу, аналогичную предыдущей (табл. 2). На практике минус ставится при малых (единичных) продажах.
Таблица 2
Комплект рыночных ситуаций
Упрощение такого подхода в том, что минус в таблице может означать две ситуации: «не продается, потому что не покупают» и «не продается, потому что все распродано». Ясно, что это касается только тех строк табл. 2, в которых в первых столбцах стоит, по крайней мере, хоть один плюс (хоть что-то продавалось), а в последнем столбце обязательно минус (уже нечего продавать). Таких строк в таблице всего три (третья, четвертая и седьмая). Нам нужно каждую из них разделить на две. То же нужно проделать со всеми строками, в которых в столбце «спустя два месяца» стоят плюсы. Таких строк четыре, и вместо них нужно записать восемь строк, которые будут отличаться по критерию «продано не все» — «продано все». Всего у нас получится 15 строк, каждая из которых анализируется через сопоставление с прочими строками (различия в наполнении, в структуре продавцов-конкурентов, в характеристиках объектов и т. п.). Обычно, если далее анализируется несколько категорий объектов (например, офисные помещения, городские земельные участки разного размера и местоположения и т. п.), то они группируются в немногих из 15 строк, обычно в двух-четырех.
Качественный анализ происходящих на рынке событий завершен. Теперь можно анализировать, какую роль играют цены одного квадратного метра жилья или одного гектара площади. А может быть, конкурент побеждает совсем не ценами, а удачным местоположением своих объектов, лучшим оформлением документов на них, или масштабами, резко увеличивающими ликвидность. Всё это теперь придется проверять традиционными статистическими методами.
[1] Статья третья по проблемам конкурентной разведки. Предыдущие статьи см.: ЭКО. 2004. № 10, 11.
[2] Неформальное название таких людей — «засланные казачки». Русский колорит только в названии, прием практикуется во всем мире.
[3] На самом деле нам приходилось работать на рынке запчастей для мотоциклов. Нет ничего лучше для изучения конкуренции на рынках жестко сезонных товаров! До сих пор вспоминается с грустью о тросике для дросселя и группе «поршень-гильза-палец».
[4] В этом деле накоплен большой опыт построения регрессий, но иногда оказывается достаточным просто построить график динамики повышения цен, чтобы рассчитать день, когда оно прекратится. Кроме того, обычно рассматривается не отдельно взятый товар, а товарная группа, то есть набор из двух-трех десятков товаров, иначе трудно «поймать» ситуации сокращения наличия товара на рынке.
[5] Далее излагается упрощенный вариант методики по виртуальным покупкам. Впрочем, читатель при необходимости может развивать идею методики самостоятельно, ничего сложного тут нет. Ведь то, что говорилось выше относительно ценовых ситуаций по товарам массового потребления, — тоже упрощенная методика.
