Украинский деловой еженедельник "Контракты"№ 03, 24.01.2005г.
80% сведений о конкурентах можно почерпнуть из открытых источников.
Конкурентная разведка — занятие для отечественных предприятий относительно новое. Финансовый директор компании «Прага Авто» Юрий Кузьменко утверждает, что собственники крупных украинских компаний занялись формированием аналитических групп, способствующих принятию выверенных стратегических решений, четыре года назад. Однако в условиях кабинетной конкуренции (когда успешность предприятия зависит, прежде всего, от налоговых льгот и доступа к бюджетным ресурсам) методы эффективного управления не прижились. Со временем некоторые из аналитических групп были перепрофилированы в службы по переговорам с западными инвесторами — на внутреннем рынке крупные собственники остались верны традиции «решать проблемы», а не принимать управленческие решения.
Сказанное, впрочем, отнюдь не означает, что в Украине информация не является ценностью. Напротив. Только в нашем государстве капитан запаса, имеющий в своем ноутбуке базу данных СБУ «Лабиринт», может запросто занять генеральскую должность зампреда службы безопасности. Но речь не об этом. Гендиректор международной информационной компании «Гардиан» Николай Минькевский полагает, что 80% сведений о конкурентах можно почерпнуть из открытых источников.
Специфика резидентов
Начнем с того, что адаптация комплекса мероприятий индивидуальной разведки (Competitive Intelligence) к условиям ведения бизнеса в Украине — дело затратное и во многом неблагодарное. Нет, с матричными моделями анализа целей и намерений конкурентов, разработанными исследователем Майклом Портером, можно и нужно ознакомиться (о них — читайте в ближайших Контрактах). Однако вряд ли эти модели, прекрасно зарекомендовавшие себя на конкурентных рынках, позволят определить и эффективно использовать конкурентные преимущества фирме, работающей в Украине.
«В силу того, что все участники рынка знают специфику работы в отрасли и используют однотипные формы и методы оптимизации финансовых потоков, структура бизнеса конкурентов не является тайной для большинства руководителей», — отмечает Юрий Кузьменко. А мы, опросив топ-менеджеров семи предприятий (работающих в различных отраслях), выяснили, что в большинстве фирм горизонт планирования не превышает двух лет. То есть — бессмысленно тратить время и деньги на анализ долгосрочных планов конкурентов с целью корректировки собственной стратегии (если таковая имеется).
Еще одна принципиальная особенность работы украинских резидентов — разветвленность их организационной структуры: с целью обеспечения безопасности бизнеса собственники зачастую разделяют материальную и юридическую ответственность между аффилированными лицами, что существенно затрудняет конкурентную разведку.
Взрослый разговор. В рыночных экономиках предприятия зачастую не скрывают своих намерений, заявляя о них задолго до начала реализации. Так, к примеру, компания Texas Instruments объявила цены на новые компьютерные блоки памяти еще до фактического инвестирования средств в их производство. Через неделю о снижении цен на несуществующие блоки объявила фирма Bowmar. Еще три недели спустя — Motorola. Словесную ценовую войну выиграла Texas Instruments, снизив цены на блоки вдвое. Motorola и другие компании отказались от производства этого товара.
В общем, Украина явно не доросла до уровня Дикого Запада, где конкурирующие компании обмениваются рыночными сигналами, а Berkey судится с Kodak за то, что последняя, якобы угнетала сбыт конкурентов, провозглашая о выходе новых марок фотокамер за два года до их появления на прилавках.
Вызывает интерес
Многие из руководителей, опрошенных Контрактами, регулярно отслеживают ценовую политику конкурентов, анализируя их прайс-листы, с одной лишь целью — не потерять клиентов. «Наш рынок достаточно узок. Я ежедневно изучаю цены всех производителей, поскольку, выставив цены выше среднерыночных, есть риск надолго потерять клиентов», — рассказал директор предприятия легкой промышленности. А менеджер торгового дома, продвигающего в столице ликероводочную продукцию, обратил внимание на то, что его мерчандайзеры, кроме диагностики розничных цен, ежедневно отслеживают товарный ассортимент и расположение продукции конкурентов на магазинных полках. На основании обобщенной информации компания корректирует розничную маркетинговую политику, анализирует перспективы выпуска новых марок продукции.
Юрий Кузьменко (один из немногих опрошенных менеджеров, занимающийся сбором и анализом информации относительно профессионально), помимо прайс-листов, регулярно отслеживает движения конкурентов на базе сведений, почерпнутых из деловой, специализированной, общественно-политической прессы, интернета, автомобильных выставок, пресс-релизов производителей etc. На практике эти источники могут рассказать не только о тенденциях автомобильной моды, уровне оптовых и розничных цен на продукцию конкурентов, но и дать стратегически важные сигналы.
К таким сигналам, в частности, относится информация о намерениях Hyundai развернуть производство в Словакии. «Понятно, что Hyundai ориентируется не только на европейский, но и на восточные рынки. В условиях, когда стоимость кредитных ресурсов в Украине значительно выше, чем в Европе, конкурировать с Hyundai, вкладывающей в производство от $300 до 500 млн — сложно. Не исключено, что некоторые украинские компании пойдут на оптовые закупки Hyundai, хотя и это, учитывая проблемы с банковским кредитованием, проблематично», — полагает Кузьменко.
Разведка в действии. Хрестоматийный пример конкурентной разведки — попытки французской компании вывести на украинский рынок Renault X90. Едва французы (судя по всему, наследующие опыт «цена-качество» Skoda Felicia) заявили о намерении продвинуть в Украине автомобиль по цене $6,5 тыс., как их конкуренты, представленные в Украине, подсчитали, что Renault X90 потеснит позиции ВАЗа и, возможно, более дорогих марок. Однако, по оценкам аналитиков, не имея опыта работы в Украине, организовать сеть станций техобслуживания затруднительно. То есть серьезных оснований для беспокойства у конкурентов Renault пока нет.
Итак, все предприятия, независимо от специфики деятельности, продуцируют в процессе работы информационные сигналы. Расшифровать эти сигналы, учитывая узость украинского рынка, в большинстве случаев несложно. Чтобы понять, чем дышит конкурент, грамотному аналитику достаточно изучить его регулярно публикуемые финансовые показатели. К примеру, появилась на рынке структура, продающая больше, чем остальные, — есть повод проанализировать стоимость ее кредитных ресурсов. Или же состав собственников — позволяют ли их взаимоотношения с властью «решить вопрос» и оптимизировать финансовые (товарные) потоки. Кстати, за «блатными» компаниями следует следить особенно тщательно — в некоторых случаях это помогает предугадать рыночные тенденции (зачастую навязываемые государством), оценить вероятность банкротства того или иного банка и т. д.
Азбука следопыта
Системный и регулярный Competitive Intelligence — занятие дорогостоящее. Это как раз тот случай, когда профессиональный сбор информации стоит дорого, а ее обработка и анализ — еще дороже. Сотрудники СБУ, занимающиеся обеспечением информационной безопасности государства, рассказали Контрактам, что программных продуктов, позволяющих со стопроцентной точностью отследить появление на рынке новых конкурентов (или уход старых), нет ни в Украине, ни в России. Оптимальным решением, по их словам, является использование софта, упрощающего сбор интересующей бизнесмена информации с определенных сайтов. Однако даже в СБУ большую часть сведений из открытых источников добывают и обрабатывают вручную.
Николай Минькевский рекомендует начинать сбор информации с четкой постановки задачи и локализации поиска, то есть — определения наиболее информативных (по той или иной проблематике) сайтов: web-страничка конкурента, специализированные издания и порталы, данные Торговой палаты etc. Предполагая, что основными объектами предпринимательской разведки являются два-три ближайших конкурента и лидеры рынка, спецслужбисты советуют приступать к сбору данных, определив реальных собственников интересующих субъектов и их материнские компании. Такой подход, с одной стороны, существенно упрощает сбор сведений — к примеру, выяснить, что шахта Х занялась сельским хозяйством не сложно, если знать название структуры, владеющей и шахтой, и фермой. С другой — позволяет более точно определить причины, по которым материнская компания ударилась в земледелие.
Оценивать достоверность собранных сведений специалисты СБУ рекомендуют, перепроверяя их как минимум по двум альтернативным источникам. А Минькевский утверждает, что перепроверять информацию, достоверность которой сомнений не вызывает (скажем, опубликованный документ или данные финансовой отчетности), следует лишь в исключительных случаях. Определяя надежность источника информации, не стоит забывать об интересах, которые преследует фирма, подающая определенный сигнал. В частности, можно доверять директору, заявившему по телевидению о снижении цен на продукцию компании, ориентированной на массовое производство — вряд ли он станет обманывать потребителей. Тогда как аналогичное заявление, размещенное пресс-службой на сайте предприятия, может оказаться блефом, адресованным не столько клиентам, сколько конкурентам. Собранные и отфильтрованные данные специалисты рекомендуют хранить, проводя алфавитную или тематическую каталогизацию (во избежание перекрестных ссылок и усложнения работы с информацией).
