В.К.Хомко, директор по развитию ЗАО «Специальная Информационная Служба»
У кого нет конкурентной разведки – у того нет маркетинга!
Журнал «Маркетинг PRO» №7-8 (22-23), июль-август 2006 г.
В крупных фирмах и корпорациях конкурентная разведка, как правило, встроена в структуру маркетинга или службы безопасности. В любом случае, речь идет о получении и анализе информации. Подбирать другой термин нет смысла. Пытаться скрыть разведывательный процесс под видом социологических исследований - глупо. Если перед компанией стоит задача занять или сохранить рыночную нишу, то без конкурентной разведки не обойтись.
Зачем?
Синонимы конкурентной разведки — «деловая разведка», «бизнес-разведка», «экономическая разведка». Термин «конкурентная разведка» (competitive intelligence) распространен в Соединенных Штатах. В Западной Европе предпочитают говорить «деловая разведка» (business intelligence). И все же полно и емко суть разведывательного процесса в бизнесе отражает именно «конкурентная разведка».
Наиболее успешным в анализе конкурентной среды и определении места компании на рынке, по мнению многих специалистов, является метод профессора Гарвардского университета Майкла Портера, убежденного в том, что любой компании необходима хорошая конкурентная разведка — информация о конкурентной среде и конкурентах.
В его концепции используется модель «пяти сил», управляющих конкуренцией. Эта модель получила название «Пять сил Майкла Портера»:
1. Угроза со стороны существующих конкурентов.
2. Угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей, конкурентоспособных с точки зрения цены.
3. Угроза появления новых или потенциальных конкурентов.
4. Угроза со стороны поставщиков сырья и комплектующих.
5. Угроза со стороны потребителей товаров и услуг.
Знание этих источников конкурентного давления позволяет:
- разработать стратегический план развития компании;
- выявить сильные и слабые стороны своей компании и основных конкурентов;
- обосновать позицию компании на рынке;
- определить сегменты рынка, в которых стратегические изменения дадут наивысший положительный эффект;
- определить потенциальные возможности и факторы угроз для компании в конкретной отрасли.
Майкл Портер не без основания считает, что цель корпоративной стратегии фирмы — найти и занять позицию на рынке товаров и услуг, где фирма будет лучше всего защищена от влияния этих сил или сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
В современной конкурентной борьбе важным моментом становится знание намерений конкурентов, изучение основных тенденций деловой и политической жизни, анализ предпринимательских рисков и других факторов, влияющих на предпринимательскую деятельность. В то же время конкурентная разведка, в отличие от промышленного шпионажа, осуществляется в рамках нормативно-правового поля и свои результаты получает благодаря аналитической обработке огромного количества разнообразных открытых информационных материалов.
Возрастание роли таких исследований в современных условиях определяют следующие факторы: быстрый рост темпов деловой жизни, информационная перегрузка, возрастающая глобальная конкуренция, усиление агрессивности конкурентов, угрозы недружественного поглощения (рейдерского захвата), сильное влияние политических изменений. Основной целью конкурентной разведки в таких условиях становится информационно-аналитическая поддержка принятия оптимального управленческого решения, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка. Поэтому главными задачами становятся:
- непрерывный мониторинг и сбор открытой информации о конкурентной среде;
- аналитическая обработка данных, полученных из всех возможных информационных источников;
- представление руководству результатов анализа для принятия управленческих решений;
- хранение и распространение результатов.
Аналитические заключения конкурентной разведки могут использоваться как для принятия тактических решений, так и для выработки стратегических направлений развития предприятия в целом. По словам американского журналиста Л. Каганера, конкурентная разведка, подобно мощному радару, улавливает новые веяния в бизнесе, отслеживает появляющиеся возможности и предупреждает о надвигающихся опасностях.
В наше время разведка становится потребностью любой компании. Руководители предприятий и топ-менеджеры не могут позволить себе очутиться на зыбкой почве неполной или, что еще хуже, неточной информации. Основные успехи обеспечения безопасности заложены в работе превентивного характера, а не в физической охране или технической защите, как до сих пор считают многие предприниматели. Охрана лишь последнее звено в длинной цепи мероприятий по безопасности.
Какими методами?
Если честная конкуренция — двигатель эффективности бизнеса, то разведка — один из его основных компонентов, несмотря на то, что это сложный процесс, организация которого требует много времени, наличия квалифицированных кадров, и самое главное - понимания его необходимости.
В качестве подтверждения важности конкурентной разведки приведем несколько высказываний известных персон в мире бизнеса. Роберт У. Гэлвин (Motorola Inc.) как-то сказал: «Для формирования конкурентной разведки и соответствующего отдела практически любой средней корпорации потребуется 10 лет». Гари Костли (Kellogg) считает: «Если вы не имеете представления о цели, к которой стремитесь, вы не сможете разработать стратегию. Конкурентная разведка — это устройство, помогающее заглянуть в будущее, позволяющее так «развернуть» вашу стратегию, чтобы ваша компания смогла приспособиться к изменяющемуся миру. Благодаря ей в компании Kellogg мы достаточно хорошо знаем себя и своих конкурентов. Огромная польза конкурентной разведки в том, что она укажет на слабые места вашей компании, и тогда вы узнаете, в чем сила ваших конкурентов. Компании, забывающие об этом, обречены на неудачу». И, наконец, оценка Доротеи К.Палшо (Dow Jones & Co, Inc.): «Конкурентная разведка в компании Dow Jones — это не просто работа — это ураган! Это динамика. Информация должна быть представлена в кратчайшие сроки и из надежных источников. Понятие «конкуренция» мы толкуем очень широко. Она включает в себя наших обычных конкурентов, получивших новый толчок к развитию в результате событий в сфере информационного бизнеса. Мы следим за финансовыми гигантами, которые приходят в нашу сферу бизнеса и за мелкими фирмами, пока незаметными на рынке, но как грибы растущими в Силиконовой Долине или на 28-й улице в Бостоне. Следим за моделями бизнеса. В нашем поле зрения цены, технологии, информация, клиенты, маркетинг, дистрибуция, не оставляем без внимания и партнеров по бизнесу».
Затраты на обеспечение экономической безопасности в развитых странах с устоявшейся системой работы правоохранительных органов составляют 10 — 20 % прибыли компании. При нынешней ситуации в России эти расходы должны быть не меньше. Они себя вполне оправдывают, ибо ущерб при отсутствии такой работы неминуем и бывает намного больше расходов. Защита экономической деятельности должна быть рациональной и обоснованно затратной.
Учитывая значимость получаемой информации и её влияние на бизнес-процессы, маркетинговая разведка должна занимать как можно более высокое место в иерархии организации, ведь информация должна быть известна немногим.
Что в результате?
Приведем несколько успешных опытов проведения конкурентной разведки в современном российском бизнесе.
Солидный московский банк, озабоченный проблемой возврата кредита, выданного вполне благонадежному на первый взгляд предприятию, решил, наконец, поинтересоваться, с кем он имеет дело. Анализ общедоступных материалов, касающихся предыдущей деятельности и методов работы руководства этой компании, поверг сотрудников банка в шок. С тех пор любой крупный заемщик этого банка предварительно проверяется на благонадежность и стабильность.
Иностранная компания приобрела в одном из регионов России контрольный пакет акций местной табачной фабрики, вложила значительные средства в ее модернизацию, переподготовку персонала, в различные социальные программы. В дальнейшем иностранцы столкнулись с давлением властных структур региона, которые стали вымогать деньги на различные проекты, не связанные с производством. В результате встал вопрос об отказе от продолжения проекта и уходе с российского рынка. Причина этой неудачи — элементарное отсутствие профессиональной, информационно-аналитической проработки региона по качеству инвестиционного климата, коррумпированности местной администрации, форм и методов ее деятельности. Компания имела данные своей конкурентной разведки, но по европейским стандартным схемам, без учета российской специфики. После исправления ошибок удалось подобрать другой регион и достойный объект для перспективных инвестиций.
Крупная компания по производству чая столкнулась с проблемой появления на рынке фальсифицированной продукции, выпускаемой под ее торговой маркой в одном из регионов России. В ходе исследования, проведенного преимущественно информационно-аналитическими методами, удалось установить и дислокацию «левого» производства, и то, что оно процветает под прямым покровительством местной администрации и правоохранительных органов.
Существуют примеры, когда компании несли потери из-за вовремя не проявленного интереса к собственному персоналу, не говоря уже о предварительной проверке кандидатов на должности, связанные с доступом к материальным и финансовым средствам и управлению их движением. Типичный пример — владельцы крупного производственного комбината пригласили на руководящие позиции уже готовую команду топ-менеджеров, возглавляемую генеральным директором (сейчас это часто практикуется). Вскоре владельцы забеспокоились, и после проведения разведки выяснилось, что команда действительно зарекомендовала себя на рынке как «опытная и профессиональная». Только на прежнем месте работы эти люди профессионально организовали изощренную систему хищений, получая неофициальные доходы, сопоставимые с прибылями владельцев контрольного пакета предприятия.
Нередко ущерб бизнесу — следствие целой цепочки просчетов, которые, к сожалению, имеют особенность усиливать друг друга путем не сложения, а умножения.
Анализ существующей практики свидетельствует о том, что предприятия, занимающиеся конкурентной разведкой, проявляют наибольший интерес к компрометирующим данным, информации о заключении контрактов, информации, способствующей захвату рынков сбыта и сырья, информации, необходимой для организации диверсионных актов, финансовому положению конкурентов и партнеров, возможности доступа к информационным сетям, маркетингу и стратегии цен, условиям продажи фирм и возможности их слияния, технической спецификации продукции, перспективам развития, системе безопасности, организационной структуре фирмы, ведущим специалистам, финансовым операциям конкурентов и партнеров, заказчикам и поставщикам, отчетам о реализации продукции, вводу в действие новых производственных мощностей, модернизации и расширению действующих, объединению с другими фирмами, стратегии и тактике ведения бизнеса конкурентами.
Опытный предприниматель в состоянии грамотно оценить отдельные моменты опасности, однако не всегда может правильно анализировать и прогнозировать события с учетом всех возможных угроз в комплексе. Научиться этому по книгам, фильмам или по рассказам нельзя. Чтобы правильно ориентироваться, необходимо заниматься этими проблемами постоянно и профессионально. А интеграция России в мировую экономику еще больше актуализирует задачу внедрения конкурентной разведки в бизнес-процессы предприятий.
Недавние разоблачения фактов финансового мошенничества всемирно известных компаний США развеяли мнение относительно «этической чистоты» крупного западного бизнеса. Иностранные компании далеко ушли в развитии и культивировании своих разведывательных структур, которые не только получили легальную прописку как вид экономической деятельности, но и стали важным элементом рыночной «игры по правилам», без которой становится все труднее выживать в эпоху глобализации.
Российским компаниям противостоит опытный и профессиональный противник - иностранный конкурент, имеющий в своем арсенале все средства маркетинговой разведки и богатый опыт проведения соответствующих «мероприятий».
При компетентном подходе, несмотря на все сложности и опасности современного бизнеса, риски можно спрогнозировать, устранить, своевременно поставить защитные барьеры и даже использовать ситуацию в свою пользу.
