Всем пионерам российской конкурентной разведки посвящается...
Сейчас стало модно переносить на благодатную почву бизнеса многое из других сфер деятельности. И разработки теоретиков военного искусства не остались в стороне. Многое в конкурентной разведке, что бы не говорилось, заимствовано из систем разведок государственных органов.
Цикл из двух статей представляет собой попытку собрать и обобщить в одном месте множество взглядов и мнений относительно конкурентной разведки в России. Изложение больше теоретическое, чем практическое. Не уделяется конкретно внимание одной какой-либо проблеме, а конкурентная разведка рассмотрена как система: от ее зарождения в компании до выдачи руководству конкретного результата. При описании процессов в конкурентной разведке я старался избегать по возможности слов типа «актуализация», «визуализация», «корреляция», «фокусировка» и тому подобных заимствований и заменял их вполне внятными словами русского языка. Весьма вероятно, что на стиль изложения и некоторые формулировки влияние оказала моя служба в военной разведке.
На западе издается достаточное количество литературы по данной теме, предмет изучается в ВУЗах. В России, к сожалению, пока не сложилось однозначное понимание сущности предмета "конкурентная разведка". Так же нет однозначного подхода к терминологии, употребляемой при описании содержания конкурентной разведки, как процесса.
Надеюсь, что базовые определения внесут ясность в терминологию, употребляемую специалистами, причем не только в конкурентной разведке. Какие существуют этапы КР и их содержание можно узнать в одноименном разделе. Прежде чем вести конкурентную разведку, необходимо построить систему КР. Любая система КР будет работать в холостую, если не будет ясности, как работать с добытой информацией и кто является ее потребителем. И, наконец - как оценить результат конкурентной разведки?
Введение в сферу конкурентной разведки
Не стоит много говорить о важности КР, так как с момента зарождения частного бизнеса в России, разведкой конкурентов, а попутно и сбором сведений о всех и вся, занимался и занимается любой бизнесмен, ибо велика цена проигрыша. Сбор информации о конкурентах и окружающей обстановке в бизнесе проходит под многими названиями, например как: конкурентная разведка (разведка конкурентов), экономическая разведка, бизнес – разведка, деловая – разведка и т.п. Существует несколько полярных мнений относительно предмета «конкурентная разведка»:
1. в управлении бизнесом главное не аналитика, а шпионаж. Хотя грамотные решения принимаются обычно на основе анализа рынка, изучения предпочтений клиентов и т.д., тем не менее, никто и никогда не знает, как отреагирует конкурент на те или иные действия. В бизнесе нет правил, автоматически ведущих к успеху. Поэтому на первое место сегодня выходит именно промышленный шпионаж;
2. термин «конкурентная разведка» не применим в предпринимательском секторе экономики, так как речь идет скорее о сборе конкурентных данных, необходимых для обеспечения устойчивого функционирования организации в условиях неопределенной среды, а термин является механическим заимствованием зарубежного аналога;
3. термин «конкурентная разведка» становится рабочим. В качестве аргументации приводят опыт США, Японии, Швеции, где конкурентная разведка – самостоятельная отрасль экономики. Но механическое перенесение зарубежного опыта на российскую действительность не приводит к положительным результатам, в первую очередь из-за особенностей зарубежных правовых систем и моделей.
Что же такое разведка вообще? Разведка – это комплекс мероприятий по добыванию, сбору, обработке и распределению (доведению до заинтересованных инстанций) разведывательной информации в целях принятия решения.
Сущностью конкурентной разведки является добывание информации, касающейся предстоящих, будущих событий.
Всегда и во все времена в военном деле было только два состояния противоборствующих сторон - победители и побежденные. Победа над противником всегда достигается комплексом различных мероприятий, но основа – это наступательные, решительные действия по его поражению на каком – либо главном направлении. Для этого командир (начальник) должен составить детальный план действий, в котором всегда рассматриваются несколько вариантов развития событий. Но нельзя выстроить свой наступательный план действий, не зная ничего о противнике – когда, кто, где и что делает.
Разведка всегда неотрывно рассматривалась в тесной связи с принятием решения руководителем. Исходя из общего содержания процесса управления: определение цели управленческого цикла, принятие решения, планирование выполнения решения, организация исполнения решения, регулирование работы в рамках параметров плана, контроль достигнутых результатов – можно точно указать место разведки вообще, в конкурентной разведки в частности. Место конкурентной разведки всегда перед принятием решения после определения цели. Информация от конкурентной разведки – основа для принятия решения.
Принятие решения – это очень важно. Но практика показывает, что есть еще один важнейший аспект применения информации, полученной от конкурентной разведки: именно на основе аналитических выводов специалистов КР все крупнейшие компании мира в вопросах долгосрочного планирования используют практику построения моделей (сценариев) возможных вариантов развития событий (конкурентной обстановки).
На примерах военной организации видно, что она при соблюдении всех необходимых требований к планированию ВСЕГДА готова к любому развитию событий. Почему бы не делать так в бизнесе?
Развитие и становление системы КР проходит следующим образом:
существование компании без четко выраженной системы конкурентной разведки;
осознание руководством необходимости в получении более качественной и целенаправленной информации о конкурентах и рынке;
определение места применения информации КР, определение потребителей разведывательной информации;
определение цели, функций, задач, объектов и предполагаемых источников информации;
уяснение содержания этапов КР;
определение и построение структуры КР;
формализация (описание) бизнес – процессов КР;
система готова к действию. Получение конкретных результатов.
Определения, принятые в конкурентной разведке
В современной бизнес – литературе и деловой практике использование терминов и специальных выражений является непременным правилом. Бизнес – организация, бизнес - структура, бизнес – система, реинжиниринг бизнес – процессов и т.д. Все это является частью современного словаря бизнесмена.
Конкурентная разведка не является исключением по части употребления специализированной терминологии.
Главная цель конкурентной разведки – обеспечение руководства компании легально полученной информацией о конкурентах для увеличения доходов, избегания неоправданных расходов, сохранения положение на рынке товаров, работ, услуг или получения иной коммерческой выгоды.
По одному из определений, принятых в иностранной литературе, главная цель конкурентной разведки – собрать и предоставить руководству сведения, которые могут обеспечить компании решающие конкурентные преимущества.
При этом под конкурентами следует понимать не только объективно существующую компанию (предприятие), действующую в одном сегменте рынка с фирмой, ведущей КР, но и любую другую организацию, представляющую интерес для компании.
Отличие конкурентной разведки от разведки военной либо других видов разведок: конкурентная разведка, пожалуй, является единственной разведкой, которая ведется с соблюдением определенных норм и правил по отношению к конкуренту (противнику), в то время как, например военная разведка не ограничена никакими обязательствами по отношению к противнику при добывании разведывательных сведений.
В конкурентной разведке под задачами необходимо понимать пути по достижению поставленной цели. Задачи должны быть жестко привязаны как к текущим условиям, в которых осуществляет свою деятельность компания, так и к прогнозируемой обстановке. Главной задачей КР можно считать выявление состояния конкурента и мероприятий (признаков), сроков и вариантов его действий по достижению им преимущества на рынке (в сегменте рынка).
Под объектом КР можно понимать любой объект, в отношении которого собирается разведывательная информация. Это может быть:
целиком фирма – конкурент компании, ведущей конкурентную разведку;
система сбыта готовой продукции; система поставок сырья;
отдельные структурные подразделения фирмы – конкурента, расположенные как в непосредственной близости от головной компании, так и на значительных расстояниях и.т.д.
Источник информации. В конкурентной разведке основными источниками информации могут являться:
клиенты компании;
поставщики компании;
работники банков и других кредитных учреждений, работающих с компанией;
работники общественных служб, рекламные агенты, кадровые агентства;
независимые консультанты и эксперты;
собственно сотрудники компании, ведущей КР (например, можно найти сотрудника вашей компании, у которого кто – либо из родственников или друзей работает у конкурента) и т.д.;
Всегда обособленно и отдельно рассматривается такой источник, как Интернет в силу практически неограниченного доступа к разнообразнейшей информации и наличию гибких систем поиска и анализа информации.
Этапы конкурентной разведки
Прежде чем вести КР, ее надо подготовить, следовательно, выделяются два важных этапа: подготовка и ведение.
ПОДГОТОВКА КР.
В общем случае этап подготовки КР включает:
определение тем разведывательной информации;
формулирование поставленных задач;
анализ и оценку конкурентной обстановки;
планирование (детальная разработка содержания и последовательности решения разведывательных задач).
Когда руководство компании определило, что разведка все–таки нужна, обязательно возникает проблема – а чем, собственно, она будет заниматься? Почему? Ответ прост – потому, что ясно и четко сформулировать свою идею, разбить свою мысль на резко очерченные фрагменты, понятные исполнителю довольно сложно. В конкурентной разведке этого необходимо избежать, так как неверная постановка задачи (ее расплывчатая, невнятная формулировка) приведет к тому, что целая система будет работать в холостую.
В КР всегда очень много внимания акцентируется на том, что иностранные специалисты называют определением тем разведывательной информации (тем РИ). Сотрудник КР обязан выявить и конкретизировать потребности руководства, которые относятся именно к разведывательной информации и, в конечном счете, помочь себе и руководителю сформулировать задачи, решением которых будет достигнута цель КР.
После того, как темы РИ сформулированы, необходимо конкретизировать, решением каких задач эта РИ будет добыта.
Суть этого процесса можно выразить как формализацию тем РИ. При этом специалист КР должен стараться избегать общих фраз, не несущих конкретного смыслового содержания. Задачи рекомендуется начинать со слов: выявить, вскрыть, определить, обнаружить, рассчитать, установить и т.д. Задача должна быть поставлена так, чтобы не вызывать двоякого толкования и желания сделать поменьше работы.
Исходными данными для планирования КР являются:
задачи, поставленные вышестоящим руководством компании;
заявки от руководителей структурных подразделений компании;
заявки от других пользователей разведывательной информации;
рекомендации внешних консультантов по конкурентной разведке;
итоги работы подразделения КР по выполнению предыдущих задач;
Важно, что при планировании необходимо проанализировать и оценить обстановку, сложившуюся вокруг компании. Эту обстановку можно назвать по аналогии с конкурентной разведкой конкурентной обстановкой (конкурентной средой). Основными элементами конкурентной обстановки, которую необходимо оценить, являются:
конкуренты (профиль конкурента);
компания, ведущая КР (профиль компании);
экономические, законодательные, криминальные, физико-географические, гидрометеорологические и другие характеристики районов их действий.
Под анализом конкурентной обстановки понимается изучение имеющихся сведений и данных, характеризующих все три элемента обстановки; выявление причинно-следственных связей и отношений между фактами, событиями, явлениями и процессами, относящимися к обстановке; обнаружение и выявление изменений и тенденций в состоянии и развитии ее элементов. Оценка обстановки является, по существу, заключительным этапом анализа, она базируется на результатах анализа, конкретизирует его содержание и представляет собой целенаправленную творческую деятельность по выявлению как основных, решающих, так и второстепенных факторов обстановки, учет и использование которых ведет к достижению поставленных целей и решению задач.
В любом случае результат планирования конкурентной разведки должен быть документально оформлен для утверждения вышестоящим руководством.
ВЕДЕНИЕ КР.
Этапы ведения конкурентной разведки – сбор, обработка и распределение - выделены довольно условно, так как в литературе по конкурентной разведке существует множество мнений по данному вопросу. Краткое раскрытие содержания этапов будет сделано ниже.
Материалы и сведения КР через систему сбора поступают в орган обработки. В результате обработки собранных сведений и материалов формируется: описание разведываемых объектов и описание их деятельности.
Построение и управление КР
Эффективная КР подразумевает наличие отдельного функционального органа с полной занятостью сотрудников.
Какой должна быть система управления конкурентной разведкой - централизованной или децентрализованной? Существует правило, выработанное на основе опыта: подразделения компании, у которых сходные потребители или конкуренты и общие ресурсы, ведут разведку централизованно; подразделения, которые решают разные задачи и практически не пересекаются при своей деятельности, осуществляют обмен информацией (взаимодействие).
При создании системы КР необходимо помнить, что разведка ведется не только специально предназначенными для этих целей силами и средствами. Необходимо создать в компании такую систему, при которой каждый из сотрудников всех подразделений в той или иной мере участвовал в каком-либо этапе разведки. Особое внимание при этом уделяется обучению сотрудников не профильных подразделений элементарным навыкам ведения разведки.
Формирование структуры конкурентной разведки – не самоцель. Прежде всего, структура нужна для упорядочения по времени, в пространстве и по другим признакам множества частных бизнес – процессов, необходимых для рационального и экономичного достижения цели конкурентной разведки. Особенность конкурентной разведки – для выполнения отдельных функций не создаются специальные функциональные единицы.
Основные функции, присущие конкурентной разведке, как управленческой системе:
подготовка (планирование);
сбор;
обработка;
распределение;
регулирование (координирование) в рамках параметров плана.
В зависимости от особенностей компании, взглядов на конкурентную разведку со стороны руководства и других деталей набор функций может быть дополнен.
В планировании КР участвует в той или иной мере весь топ–менеджмент компании. Однако основная нагрузка ложится на руководителя конкурентной разведки. Поэтому функцию планирования будут выполнять несколько должностных лиц компании: руководитель органа КР и топ–менеджеры компании, участие которых будет целесообразным. Это зависит в первую очередь, для решения каких задач планируется применение конкурентной разведки.
Сбор разведывательной информации. В идеале для выполнения этой функции должен быть создан отдельный орган (структурное подразделение) в составе конкурентной разведки. На практике это не так. Главная причина в том, что всякая коммерческая организация ориентирована в первую очередь на получение прибыли и как следствие достижения максимальной экономии средств. Поэтому выполнение данной функции распределяется на каждого сотрудника компании.
Обработка разведывательной информации требует от исполнителей данной функции особых навыков и умений. Кроме того, в отличие от предыдущей, обработка предполагает анализ и оценку информации, и что очень важно – выработку предложений высшему руководству компании по действиям в той или иной ситуации. Эта работа требует не только квалифицированного труда, но и нахождения всех сотрудников в одном функциональном подразделении.
Распределение – для выполнения данной функции не создается отдельных структурных единиц и работа по распределению (доведению), информации сводится в основном к отработке взаимосвязей между потребителями разведывательной информации и ее поставщиками, т.е. теми, кто произвел обработку.
Под регулированием понимается в данном случае корректировка деятельности сотрудников по сбору, обработке и распределению разведывательной информации в зависимости от складывающейся ситуации.
Выводы:
1.Конкурентная разведка давно уже стала объективной реальностью. Конкурентной разведкой в той или иной степени занимается любой бизнесмен, любая бизнес-организация;
2.В конкурентной разведке, как и в любой организованной системе можно выделить формальные этапы: сбор информации, обработка (анализ и оценка) и распределение информации;
3.Особенностью конкурентной разведки является то, что для выполнения некоторых функций нецелесообразно создавать отдельные функциональные единицы. Обязанности по ним распределяются на сотрудников подразделения КР и сотрудников компании.
Об авторе:
Браницкий Ян Викторович, специалист в области административного и военного управления. Более 15 лет службы в военной разведке. Имеет богатый опыт планирования и ведения разведывательной деятельности, в том числе с применением специальных информационных систем. Поэтому все, что изложено в статье, опирается на богатый профессиональный опыт автора. Все возникшие предложения и замечания автор с благодарностью примет по адресу: yanbro@rambler.ru.
