Условия успешного внедрения программы конкурентной разведки.
Июнь 2005 г.
Во всем мире стратегическое управление рассматривается как важнейший фактор успешного выживания организации в условиях конкурентной борьбы.
Эффективный менеджмент в современном бизнесе требует принятия все более быстрых решений, время для обдумывания которых очень ограничено. Руководители успешных фирм анализируют не только результаты последнего квартала или месяца. Они все реже задают вопрос о результатах прошедшего дня, требуя информацию о состоянии дел на текущий момент.
Современный уровень развития автоматизированных систем управления позволяет преодолеть количественные барьеры для сбора информации о производственных процессах, клиентах, поставщиках, в целом о ситуации в отдельной отрасли и в экономике государства. В связи с этим на первый план выходит проблема качества собранной информации с учетом ее своевременного представления руководству компании для принятия решений.
Потоки информации, генерируемой участниками деловой активности, при её квалифицированной обработке, анализе и синтезе выводов, способны вооружить предприятие конкурентными преимуществами по отношению к другим игрокам на рынке, которые не обладают нужной информацией в нужное время. Следовательно, для успешного управления коммерческой организацией становится актуальна регулярная и систематическая информационно-аналитическая работа.
В условиях появления у предприятий рисков, связанных с быстрыми изменениями внешней среды, наступает новая эпоха менеджмента. Ее главной чертой является гибкость управления, быстрота реакции на внешние факторы, что также подтверждает необходимость в систематическом сборе и анализе конкурентной информации, и в целом в конкурентной разведке.
Американский, японский и отчасти европейский бизнес сравнительно давно осознал значение конкурентной разведки и уже на протяжении двух десятилетий успешно ее внедряет в повседневную практику.
На Западе конкурентная разведка вступила в этап своего признания и считается одним из ключевых навыков ведения бизнеса и даже имеет собственную официальную организацию SCIP - Общество профессионалов конкурентной разведки (ОПКР). Ежегодно количество членов данной организации, основанной в США в 1986 году, увеличивается на 40 % и составляет сейчас около 7 тысяч из 64 стран мира.
В России этот вид деятельности еще переживает начальный этап своего развития, период скептического отношения к конкурентной разведке. Украина в этом процессе также не исключение.
Причин недостаточного понимания российскими бизнесменами роли конкурентной разведки несколько.
Во-первых, среди российских предпринимателей слишком широкий разброс мнений о том, что собой представляет конкурентная разведка.
Часто ее задачи сводят только к слежению за конкурентами.
Еще одна крайность - когда в конкурентной разведке видят лишь один из этапов стратегического маркетингового исследования.
Многие ошибочно принимают конкурентную разведку за разновидность промышленного шпионажа. Во всяком случае, рассматривают эту практику как «неэтичную» или «противозаконную».
Во-вторых, продукция конкурентной разведки пока используется в российских компаниях недостаточно эффективно – особенно для выработки стратегических решений в развитии бизнеса.
В-третьих, конкурентная разведка в России пока не признана самостоятельной экономической дисциплиной, которая заслуживает изучения в высших учебных заведениях, что могло послужить предпосылкой ее ускоренного развития.
Мнений специалистов и ученых, как в России, так и за рубежом о сущности конкурентной разведки множество. Однако большинство определений сводятся к простой формуле: конкурентная разведка необходима для принятия своевременных, правильных решений в сфере бизнеса.
Итак, конкурентная разведка – это целенаправленная, постоянная, корпоративная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов, действующая в рамках существующего законодательства и этических норм, с целью минимизации возможных рисков, получения преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли.
Продуктом, или результатом деятельности, конкурентной разведки является проанализированная информация, на основании которой можно принимать взвешенные и своевременные управленческие решения и, таким образом, получать конкурентное преимущество.
В настоящее время очевидна четкая причинно-следственная связь - чем более полную и достоверную информацию о состоянии внешней среды фирмы имеет руководитель, тем выше вероятность того, что результаты финансового анализа, стратегические планы, коммуникационная программа и т.д. окажутся оптимальными или вообще пригодными. Таким образом, именно степень полноты и качества информации, а другими словами, качество конкурентной разведки влияет на эффективность других инструментов (функций) менеджмента и принимаемых с их помощью решений.
Отличием конкурентной разведки от промышленного шпионажа является то, что она функционирует в рамках действующих правовых норм и свои результаты в основном получает благодаря аналитической обработке огромного количества разнообразных открытых информационных материалов.
Появление новых информационных технологий (сетевых структур типа Internet, коммерческих баз данных, систем поиска информации и т.д.) и относительная дешевизна доступа к информационным ресурсам позволяют аналитикам конкурентной разведки готовить качественные материалы, пригодные для принятия решений руководством компаний. Методы промышленного шпионажа ориентированы на использование всех доступных средств получения искомой информации, включая как прямое нарушение законодательства (шантаж, подкуп, воровство, насилие и т.п.), так и выходящие за рамки этики (обман, распространение компрометирующих сведений, выпытывание и т.д.).
Методы конкурентной разведки исключают использование уголовно наказуемых средств и в большей степени ориентированы на цивилизованные способы ведения бизнеса.
Однако неправильно будет утверждать, что конкурентная разведка использует только методы сбора сведений из средств массовой информации или сети Интернет. Большое значение для получения конкурентных сведений играют и иные методы – наблюдение, осведомление, экспертные оценки, использование маркетинговых технологий (анализ конкурентной среды, SWOT-анализ, анализ PESTLE, оценка рыночной цепи, анализ рисков и т.д.), прогнозирование, «деловые игры», бенчмаркетинг, использование сети межличностных контактов и другие.
Следует отметить, что круг непосредственных пользователей аналитической информации конкурентной разведки в компании должен включать не только менеджеров высшего уровня управления, ответственных за разработку стратегии развития компании, но и среднее звено менеджмента, от работы которого зависит оперативный и тактический успех. Менеджеры по продажам, по связям с поставщиками, специалисты в области маркетинга и рекламы, pr-менеджеры, то есть все, кто находится «на передней линии» одновременно являются потребителями конкурентной информации, но и ее ценнейшими источниками.
Сегодня многие зарубежные и ряд крупных российских компаний организовали и эффективно сконцентрировали свои ресурсы для выполнения программ по конкурентной разведке. Если взять американские источники, то по их оценкам, 100 % компаний из списка Fortune 100, 85% компаний из списка Fortune 500и до 50% американских компаний среднего размера выработали у себя формализованный процесс конкурентной разведки.
Компании, в первую очередь зарубежные, которые прошли путь создания у себя структуры и практики конкурентной разведки, накопили богатый опыт необходимый для тех предприятий, перед которыми только принято решение о внедрении ее в процесс управления.
Этот опыт показывает, что успех внедрения программы конкурентной разведки требует одновременного выполнения нескольких, в том числе трудновыполнимых условий, то есть составляет весьма сложную проблему менеджмента. Таковыми условиями являются:
Условие 1. Правильное понимание, что такое конкурентная разведка.
Условие 2. Осознание руководителем компании и менеджерами высшего уровня управления необходимости конкурентной разведки. Поддержка программы конкурентной разведки со стороны первого лица компании.
Условие 3. Наличие профессионально подготовленного лидера в лице руководителя программы конкурентной разведки.
Условие 4. Наличие в структуре компании специализированной формальной организации конкурентной разведки, члены которой отвечают исключительно за профессиональный сбор, обработку, анализ и распространение конкурентной информации.
Условие 5. Правильное определение места подразделения конкурентной разведки в организационной структуре фирмы. Наибольшие дивиденды от деятельности конкурентной разведки получает та компания, в которой руководитель программы подчинен напрямую главе компании или одному из его заместителей.
Условие 6. Наличие плана по продвижению концепции конкурентной разведки внутри компании. Рекламируйте конкурентную разведку путем проведения презентаций программы, встреч с потенциальными пользователями конкурентной информации, распространения брошюр о программе по подразделениям, участия в совещаниях других подразделений с целью разъяснения, каким образом конкурентная разведка может повлиять на итоги работы компании.
Условие 7. Наличие корпоративной культуры, которая поощряет обмен информацией между подразделениями, сотрудниками.
Условие 8. Взаимодействие между профессионалами конкурентной разведки и менеджерами компании. Точное следование сотрудниками службы конкурентной разведки принятых в компании норм и традиций взаимодействия между подразделениями и сотрудниками
Условие 9. Определение реальных потребностей потребителей конкурентной разведки. Наличие «портфеля» предлагаемых программой конкурентной разведки услуг, которые могут быть использованы для поддержки процесса принятия решений.
Условие 10. Максимальное вовлечение менеджеров и сотрудников вработу по сбору конкурентных сведений. Поощрение наиболее активных поставщиков первичных конкурентных сведений.
Условие 11. Максимальное облегчение процесса передачи информации между подразделением конкурентной разведки и потребителями. Наличие достаточного уровня развития технической инфраструктуры компании, которая служит для сбора, обобщения и распространения данных конкурентной разведки.
Условие 12. Наличие базового капитала и денежных средств на текущие расходы, чтобы поддерживать работу программы конкурентной разведки в течение длительного времени.
Необходимо подчеркнуть, что конкурентная разведка является привилегией не только крупных и средних компаний. Она с успехом может применяться и в малом бизнесе.
Исходя из успешного опыта использования конкурентной разведки малыми предприятиями за рубежом и, отчасти, в России, можно дать следующие рекомендации руководителям и менеджерам малых предприятий и фирм:
1. Делитесь информацией на всех уровнях управления фирмы.
2. Планируйте время для еженедельных совещаний сотрудников, где вопросы конкурентной информации занимают важное место. Нерегулярное обсуждение этих вопросов чревато утратой возможностей использовать своевременно получаемую информацию о быстроизменяющейся ситуации на рынке.
3. Создайте постоянно пополняемую базу данных о конкурентах. С ее помощью сотрудникам будет легче следить за ними.
4. Рассматривайте и используйте своих партнеров и поставщиков как важные источники получения конкурентной информации.
5. Не забывайте, что ваши клиенты также являются важнейшим носителями информации о рынке и конкурентах.
6. Приучайтесь к многовариантному восприятию и осмыслению того, что происходит на рынке.
7. Используйте собираемую информацию. Это очевидное правило нередко игнорируется.
8. Формируйте внешнюю сеть источников, таких, например, как журналисты и эксперты.
9. Собирайте конкурентную информацию систематически, не полагаясь на случай, с ясным пониманием цели.
10. Конкурентная разведка требует творческого, неординарного подхода.
Таким образом, к настоящему моменту созрели объективные условия для дальнейшего ускоренного развития конкурентной разведки, которая в соответствие с очередным этапомв общей эволюции мировой экономики и менеджмента все более востребована в качестве ключевого элемента организации эффективного управления компанией.
Будущее конкурентной разведки в России представляется многообещающим. По мнению ряда экспертов, в течение ближайших 10 лет конкурентная разведка будет прогрессировать в качестве важного компонента крупного и среднего бизнеса, а также, вероятно, станет обязательной дисциплиной в программах обучения российских экономических ВУЗов и программ МБА.
Об авторе.
Вахрушев Андрей Михайлович, работает в ФГУП «ПО «Уральский оптико-механический завод», г. Екатеринбург.Связаться с ним можно по e-mail: [email protected]
