Конкурентная разведка - что это? 

В мире появился и стремительно развивается новый подход в принятии стратегических и важных деловых тактических решений. Речь идёт о том, чтобы сделать решения оптимально структурными, более выстроенными на знании - на всеобъемлющем знании своего  бизнеса, своего рынка, всего делового окружения и конкурентной среды.

Инструментом построения и постоянного обновления вышеуказанного знания и является конкурентная разведка. 

Для некоторых сам термин и понятие конкурентная разведка являются новыми. Другие, сами того не осознавая и не используя данного термина,  практиковали ранее и практикуют в своей повседневной деятельности конкурентную разведку в той или иной форме в своем бизнесе или на своем рабочем месте.

   Что же такое конкурентная разведка? В последнее время в мире под термином конкурентная разведка стали объединять и такие термины, как деловая разведка, бизнес разведка, корпоративная разведка и тому подобное.

Дадим устоявшееся определение термина "конкурентная разведка" (КР). 

Конкурентная разведка – это новая стратегическая инициатива в бизнесе. Она нацелена на всё в мире бизнеса, что сказывается на способности конкурировать. Это – не только конкуренты, прямые, косвенные и потенциальные. Это – и конкуренты, и клиенты, и поставщики, и дилеры, и дистрибьюторы, и технологии и продукция, а также сама деловая среда. Цель конкурентной разведки - глубокое понимание не только отдельных частей, но и всего целого.

Результаты конкурентной разведки обрабатываются таким образом, чтобы они служили непосредственной основой для принимаемых стратегических решений или являлись вводными для процесса стратегического планирования. Конкурентная разведка основана на факторе времени и привязана к нему.  

Процесс разведки – это эволюция отдельных разрозненных данных в информацию, затем эволюция информации в сведения разведки (разведсведения), с тем чтобы простые факты преобразовались в ценную перспективу, раскрывающую новые схемы или возникающие тенденции, освещающие новые идеи, новые решения и новые возможности или угрозы.   

Конкурентная разведка обеспечивает сбор и обработку информации бизнесом и только бизнесом, в интересах бизнеса, легальными и этичными методами, при которых явления и тенденции рассматриваются через призму конкуренции, конкурентной борьбы. 

Схематично процесс конкурентной разведки представлен на схеме 1. 

Для более полного понимания сущности конкурентной разведки рекомендуется ознакомиться с историей появления конкурентной разведки в мире бизнеса. 

Зачастую, многие не видят разницу между конкурентной разведкой, маркетингом, исследованиями рынка, промышленным шпионажем, разведкой в интересах государства и т.п. Попробуем возразить и привести аргументы против таких утверждений.    

Утверждение № 1. Конкурентная разведка и маркетинг - это одно и то же.

Конечно, и в том и другом присутствуют исследования, сбор и анализ информации и т.п. Однако конечная цель различна. Маркетинг рынка в широком понимании, это первичное исследование рынка, результат, полученный от изучений опросников и фокус-групп.

Конкурентная разведка, в отличие от маркетинга, ведётся по более широкому спектру источников, с различными ожиданиями от полученных результатов. Основные различия представлены в таблице: 

Утверждение № 2. Конкурентная разведка и Разведка по конкурентам - это одно и то же.

«Конкурентный» и «конкуренты» - это не синонимы.

Конкурентная разведка (или, как её иногда называют, деловая разведка) нацелена на всё в мире бизнеса, что сказывается на способности конкурировать. Разведка по конкурентам фокусируется на одном или нескольких конкурентах и является важной составляющей конкурентной разведки.

Разведка по конкурентам включает в себя мониторинг и понимание конкурентов. Вместе с тем, разведка по конкурентам - это верный путь на сужение самой конкурентной разведки с гарантией того, что значительные рыночные изменения окажутся вне вашего внимания и знаний. 

Утверждение № 3. Данные, информация и сведения разведки - это одно и то же.

Данные - это сырьё. Содержащиеся в них цифры или факты оторваны от контекста, абстрактны, разрознены и не имеют никакого значения, более того, данные - это лишь первый шаг в процессе.

С другой стороны, информация - это данные в контексте. Это второй шаг. Информация группирует данные (сравнительные или дополнительные), чтобы раскрыть более широкую картину или придать большее значение.Теперь факты несколько более интересные.

Теперь третий шаг. Сведения разведки - это информация, которая проанализирована и предлагает действия, стратегии или решения. Сведения разведки раскрывают наиболее важную информацию или углублённое понимание и скрытый смысл, стоящий за этими данными.

Данные - это подвид (подмножество) информации, а информация - это подвид (подмножество) сведений разведки. Многие компании богаты данными и бедны информацией. Они затрачивают свои ресурсы на раскапывание данных, но имеют, при этом, мало сведений разведки.

Цель - это эволюция от данных к сведениям разведки, чтобы преобразовать простые факты в ценную перспективу, которая раскроет новые схемы или возникающие тенденции, даст новые идеи, новые решения и новые возможности. Целью конкурентной разведки является действие. 

Утверждение № 4. Конкурентная разведка - это шпионаж.

По различным оценкам, 80-95 % нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации просто не нужно. Тайные операции не входят в список служебных обязанностей профессионала конкурентной разведки. 

Утверждение  № 5. По негосударственным  компаниям невозможно найти информацию.

Количество и виды имеющейся информации варьируется от компании к компании и от отрасли к отрасли, и напрямую связано с:

·       интересом средств массовой информации к этой компании или отрасли;

·       поддержкой со стороны отрасли;

·       лицом в глазах общественности, которое представляет компанию. 

Некоторые частные компании выпускают столь же много печатной информации о себе, как и их государственные коллеги. Даже наиболее частные компании не могут спрятаться от решительного и упорного репортёра, проводящего расследование.

Информация о частных компаниях может проявиться в самых неожиданных местах. Даже, обычно тщательно скрываемая, информация может выползти наружу.  

Утверждение № 6. Лучшая отраслевая информация исходит из собственной отрасли.

Если бы бизнес был так упорядочен! Да, профессиональные издания и ассоциации предоставляют ценную информацию об отрасли. А какова оборотная сторона? Их точка зрения может быть замкнутой и узкой. Взаимоотношения между конкурентами, поставщиками, дистрибьюторами и клиентами создали такую окружающую среду, в которой другие точки зрения так же важны, как и отраслевые.

Профессиональная информация должна уравновешиваться сторонним взглядом.

Те, кто выходил за пределы своих пристрастий в поиске информации, ища «настоящие» источники, те находили по-настоящему ценную информацию. 

Утверждение  № 7. Информация бесплатна.

Нет такой вещи как бесплатная информация. Приобретение информации требует расходов - времени или денег, или и того, и другого. Но многие люди, всё ещё, связывают информацию со старой доброй библиотекой. Сегодня информация находиться везде!

Оплата информации неизбежна, собрана ли она собственным сотрудником, за зарплату, или профессиональным исследователем. 

Утверждение  № 8. Информация стоит слишком много.

Все в мире относительно. Информация стоит слишком много, по сравнению с чем? По сравнению с крупной грубейшей ошибкой на рынке? Всё необходимое для ведения бизнеса имеет свою цену. От сырья до недвижимости, от компьютеров до кофеварок, и от персонала до скрепок - всё стоит денег.

Информация - это сырьё хороших решений. Прибыли получают в результате принятия хороших решений, недопущения ошибок и минимизации рисков.

Стоимость (во времени или деньгах) приобретения информации должна соответствовать цели. Решение, требующее выложить значительные ресурсы, к примеру, вхождение на новый рынок или нацеливание на новую клиентскую базу, - требует углублённого исследования. С другой стороны, сведения необходимые для первой встречи с клиентом в отрасли, которая вам незнакома, потребует минимального количества сведений - достаточных для обеспечения базового понимания и для возможности задавать надлежащие вопросы.

Спектр существующей доступной информации и трудность её приобретения - это тайна для тех, кто не принадлежит к профессии конкурентной разведки. Необходимо дать им понять, что конкурентная разведка - это наименее дорогая часть большинства сделок. Пусть попробуют определить какова стоимость неверной информации, упущенной возможности, плохого решения, ошибочного заключения, неполных данных и неприятных неожиданностей.

Информация стоит денег. Но когда её используют как надо, то информация - это инвестиции. 

Утверждение  № 9. Не каждое решение требует конкурентной разведки.

В этом есть доля правды. Решение пропустить процесс конкурентной разведки должно быть взвешено в сравнении с высочайшей стоимостью неправильного или плохого решения.

Если компания может «потянуть» эту стоимость - в плане времени, усилий или денег, или если жёсткие временные рамки не дают прибавить конкурентную разведку к этому уравнению, тогда игра может стоить того.

В большинстве случаев, конкурентная разведка повышает шансы на успех. Увеличение размеров бизнеса, расширение предложений компании, привлечение новых клиентов или продажа продукции (услуг) через новые или отличающиеся от уже используемых каналов, - все это может быть сферой приложения усилий конкурентной разведки. Быть прибыльным игроком, это значит представлять угрозу для других компаний и создавать такую видимость, которая может толкнуть существующего или нового конкурента следить за вашим бизнесом.

Стоимость конкурентной разведки - это только часть структуры стоимости любого решения, она должна быть частью плана в большинстве случаев. 

Утверждение № 10. Конкурентная разведка - это пустая трата времени.

Лица, принимающие решения, которые не хотят инвестировать в конкурентную разведку, заслуживают высшего балла за ... самодовольное невежество. Они правильно делают вывод, что прекрасно знают свой бизнес, но в то же время глубоко заблуждаются в том, что им все известно и ничего нового и ценного не смогут узнать из других источников.

Темп жизни и сложность изменений, происходящих на рынке, стабильно снижает ценность информации о прошлом, об истории. А что касается будущего, то немногие лица, принимающие решения, имеют время методично и творчески подумать о том, куда идёт их бизнес и отрасль. Они слишком заняты текущим управлением бизнесом.

Если не обращать внимания на время, то Руководителю также нужна информация, которая на одно или два деления отделена от его основного бизнеса. Фактически наиболее ценные сведения конкурентной разведки скорее противоречат, чем подтверждают то, в чём уверен Руководитель. 

Что представляет собой конкурентная разведка?

           Сегодня конкурентная разведка представляет собой новый подход по участию в выработке и принятию стратегических и важных тактических решений руководителями компании. По сути, речь идёт о том, чтобы помочь сделать решения оптимально структурными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды. Инструментом построения и постоянного обновления данного знания и является конкурентная разведка.

Знание формируется на основе сбора, анализа фактов и выработки предложений и прогнозов. Фактически в конкурентной разведке применяется не просто конкурентный анализ, как таковой, а анализ ключевых факторов всего рынка и делового окружения. Целью этого является глубокое понимание не только отдельных частей, но и всего целого.

Но всеобъемлющая зона охвата и многофакторный анализ – это не единственное отличие конкурентной разведки. Разведка ведётся на постоянной основе, результаты своей работы КР генерирует в считанные недели, дни, а при необходимости и часы. КР - это постоянно действующий процесс. Она находит, исследует и использует факты, то, что действительно имеет место быть, и в своей основе имеет качественный компонент, хотя может включать и количественный. Таким образом, её целью является действие, а управляется она стратегией и результатом.  Стратегия компании и её результат, тесно связанные с её ключевыми факторами успеха, направляют и управляют всеми действиями разведки.

Сведения разведки (разведывательные сведения), добываемые в процессе разведки, раскрывают наиболее важную информацию или дают углублённое понимание и скрытый смысл, стоящий за этой информацией. Процесс разведки – это эволюция отдельных разрозненных данных и фактов в информацию, а затем, эволюция информации в сведения разведки. В результате простые факты преобразуются в ценную перспективу, раскрывающую новые схемы бизнеса или возникающие тенденции, освещающие новые идеи, новые решения и возможности, угрозы и риски бизнеса. 

Сегодня жизненно необходимо, чтобы стратегические решения в бизнесе принимались и корректировались на постоянной основе. Постоянные стратегические решения требуют постоянного потока стратегических разведсведений. Конкурентная разведка обеспечивают этот постоянный поток. В исследовании, проведенном Knowledge Systems and Research, высшие менеджеры  компаний определили для себя ключевые потребности конкурентной разведки:

·         87% опрошенных рассматривают в качестве самых главных вопросов “оперативный сбор разведывательной информации для поддержки стратегических решений” и “формирование стратегии победы” своей компании;

·         77% респондентов заявили, что для них наиболее значимо “повышение точности и своевременности ценового маркетинга”;

·         68% менеджеров считают ключевым фактором “налаживание круглосуточной конкурентной разведки”;

·         для 76% важным является “знание, что думают клиенты об их фирме, продукции или услугах”. 

Часто задаются вопросом, чем специалист КР отличается от специалистов внешне похожих сфер деятельности в бизнесе. Насколько его функции отличаются от других информационных функций типа поиска информации в печатных изданиях, управления знаниями или, что наиболее важно, рыночных (маркетинговых и других исследований рынка) исследований? Разве он не можем быть отнесен к этой последней дисциплине, как поступают во многих компаниях? В конце концов, - не является ли КР, в её сущности, только службой обеспечения информацией пользователей?  

Методологии конкурентной разведки и рыночных исследований достаточно ясно различимы. Многие специалисты сосредотачивают своё внимание на конкурентах, а не потребителях - традиционной цели рыночных исследований. Вместе с тем, в последнее время, многие специалисты рыночных исследований расширили свои услуги, чтобы охватить конкуренцию, поскольку конкурентное давления усилилось.

Кроме того, с постоянно растущим использованием результатов поиска по Интернету и информации из вторичных источников, и смещением этих функций в перечень основных задачах, многие практики КР не использует уникальные методы КР. И в первую очередь - сбор информации от человеческих источников (первичных), что принципиально отделяет их от "маркетингового исследования".

Специалисты КР, в стремлении позиционироваться в своей дисциплине и профессии, не одиноки. Примером служит факт появления стратегической дисциплины -  конкурентной стратегии. Только с приходом Майкла Портера произошло ясное отделение конкурентной стратегии от стратегии маркетинга или общей доктрины управления. Таким образом, целая дисциплина стратегии управления была приведена к ее сегодняшнему законному положению как отдельной области.

Поэтому в мире прослеживается тенденция ясного и четкого отделения конкурентной разведки, как стратегической дисциплины, для её дальнейшего развития. Ведущие западные специалисты КР отвергают утверждения, что специалист КР - это специалист по информации, поставщик информационных услуг.  

           Специалисты КР используют информацию. Предпочитают сбалансированную исходную инфраструктуру, которая питает первоначальный анализ (по-английски: продвигают человеческие источники), и полагаются на внутренние и внешние сети. Используют продавцов, консультантов и служащих в поисках определенных ответов. Иногда собирают информацию самостоятельно, потому что могут иметь лучший доступ к ней. Но сотрудники различных структурных подразделений компании делают это все время, через свои личные сети и никто не называет их "информационными" специалистами! Причина в том, что их роль состоит в использовании информации при принятии решений и сбор информации, это только конечное средство. Поэтому сбор данных по конкурентам - тоже конечное средство для специалиста КР.

Роль специалиста КР состоит в обеспечении информацией для принятия решений другими. Если специалист удачлив, его компания позволяет ему собирать информацию, требуемую руководством. Чаще, они собирают информацию "требуемую" (часто неохотно) средним уровнем менеджеров, в том числе менеджеров по маркетингу, конкретного проекта или в области НИОКР. Информация обычно собирается о конкурентах. Именно поэтому, в конце концов, должность называется "специалист конкурентной разведки". Только немногие фактически понимают тонкое, но критическое различие между конкурентным и конкурентом.

Но в свою очередь, это требует от специалистов КР понимания, что они - больше, чем просто поставщики информации. Как только эта амбициозная идея станет понятна, следующим шагом для практиков КР станет вложение в свое аналитическое обучение конкурентной разведке и получение глубокого знания своей отрасли. Иначе ему грозит остановка в продвижении вверх по лестнице от позиции "человек – поисковая машина", для которого не требуется аналитических навыков и достаточно поверхностного знания своей отрасли.

На сайте доступны материалы по темам: конкурентная разведка | человеческий капитал | конкурентный анализ | общество конкурентной разведки | конкурентный маркетинг | деловая разведка | бизнес разведка | исследование рынка | угрозы бизнесу | возможности бизнеса | анализ конкурента | анализ рынка

Публикации по конкурентной разведке: сбор конкурентной информации | кадры и КР | клиент и исполнитель задач КР | КР и конкурентная контрразведка | конкурентная разведка и ПЭВМ | примеры КР и конкурентной борьбы | смежные сферы и КР